Kaum eine Branche ist so prädestiniert, ihre Kunden über emotionale Bilder zu erreichen und buchstäblich auf ihrer Reise zu begleiten, wie der Tourismus. Aber worauf kommt es dabei an? Ein Blick auf Sehnsüchte, Instagram und Klischeebilder.

8,5 mal 12,2 Zentimeter – diese Maße revolutionierten die Reisekommunikation. Denn mit der Einführung der Ansichtskarte“ und dem Aufkommen der „Bildpostkarte“ war es Ende des 19. Jahrhunderts plötzlich nicht nur möglich, knappe Textbotschaften zu übermitteln. Ab sofort konnte der Reisende die Daheimgebliebenen mit einem Bild ein Stück weit an seinem Erlebnis teilhaben lassen und sich auch nach der Rückkehr bildhaft daran erinnern.

Im Grunde hat sich an diesem Prinzip auch Jahrhunderte später nichts geändert. Bilder sind in kaum einem anderen Bereich so sehr an das Erlebnis gekoppelt wie bei Urlaub und Reisen. Weißer Sand, blaues Meer und schneebedeckte Berggipfel lösen beim Betrachter Fernweh und beim Heimkehrer meist positive Erinnerungen aus. Urlaubsfotos dienen – genau wie die gute alte Postkarte – dazu, das Ferienfeeling mit anderen zu teilen.

Was sich allerdings zwischen Postkarte und Foto verändert hat, ist der Zeitpunkt, an dem die Bilder wirken. Sie lösen in uns nicht mehr nur nach dem Urlaub Emotionen aus, sondern begleiten uns von der Reise- vorbereitung über den Aufenthalt bis lange nach der Rückkehr. Und zwar weit über die statischen Klassiker wie Reiseführer oder Coffeetable Books hinaus. Die zahlreichen neuen – und vor allem individuellen – Kanäle der visuellen Kommunikation spielen dabei die entscheidende Rolle. Für Touristikunternehmen stellt dies nicht nur ein immenses Potenzial, sondern auch eine Herausforderung dar. Es gilt, Fragen wie diese zu beantworten: Welche Möglichkeiten und Kanäle zur visuellen Emotionalisierung von Destinationen, Hotels oder Airlines sind strategisch richtig und unternehmerisch wertvoll? Welche Bildsprache inspiriert und motiviert die Zielgruppe zu einem ersten Besuch? Wie kann ich Gäste durch eigenes Engagement in die Bildsprache einbinden und somit zu einem erneuten Aufenthalt motivieren? Eines scheint sonnenklar: Text allein reicht hier nicht aus, eine Kommunikation über Bilder ist insbesondere im Tourismus in der Regel effektiver.

Markenerlebnisse im Tourismus: Instagram und Pinterest können helfen
Die Zahlen sprechen für sich: Mehr als 200 Millionen User weltweit nutzen den Foto-Sharing-Dienst Instagram, das Bildnetzwerk Pinterest kommt auf mehr als 40 Millionen Nutzer. Die beiden Communitys mit Fokus auf visueller Kommunikation bieten nicht nur privaten Nutzern vielfältige Möglichkeiten, multimediale Inhalte zu teilen. Auch Unternehmen der Tourismusbranche eröffnen sich hier spannende Chancen. Einfach mal #Singapur eingeben – und anschauen, was passiert. Beeindruckende Landschaften, stilvoll eingerichtete Hotelzimmer, köstliches Essen oder ein Hotelpool in 200 Meter Höhe inspirieren deutlich mehr als faktenreiche Profiltexte. Insbesondere dann, wenn professionelle Fotos – wir kennen es von TripAdvisor – mit Schnappschüssen von normalen Reisenden ergänzt werden.

Photowalks von Thomas Cook
Ein Unternehmen, welches das Potenzial der emotionalen Bildsprache bereits für sich nutzt, ist Thomas Cook. Der Reiseveranstalter setzt auf Instagram als visuellen Kommunikationskanal und auf den strategischen Einsatz von User Generated Content. Und weil auch hier die Regel gilt, „Der Account allein zählt nicht, es zählt der Traffic“, hat Thomas Cook unter anderem die sogenannten Instagram Photo- walks ins Leben   gerufen. Hierbei treffen   sich Fotobegeisterte in einer bestimmten Stadt oder Destination zum gemeinsamen Bildspaziergang. Die dabei entstehenden Aufnahmen werden mit einem zuvor festgelegten Hashtag markiert auf Instagram veröffentlicht. Auf diese Weise gelangen nicht nur Bilder des Events, sondern auch jede Menge Aufnahmen des Produktes oder der Destination in die social-mediale Öffentlichkeit. Angeführt wird der Photowalk von bekannten Instagrammern wie Thomas Kakareko, der in Deutschland mehr als 500.000 Follower auf der Foto-Community hat.

Für Thomas Cook hat diese Form der Instragram-Nutzung einige Vorteile: Zum einen ist es möglich, Photowalks mit Gewinnspielen zu inzentivieren, die beispielsweise das beste Foto auszeichnen. Die Hashtags der Tourfotos generieren die Aufmerksamkeit anderer Instagram-User, die dann wiederum potenzielle neue Thomas-Cook-Follower werden. Zum anderen entsteht durch die thematisch unterschiedlichen Photowalks eine destinationsübergreifende Galerie mit User Generated Content. Vor allem aber eröffnet die Nutzung von Instagram einen neuen Weg der Kundenbindung durch Engagement und Interaktion.

Ein Bild sagt mehr als tausend Worte? Ja – aber nur, wenn der Inhalt stimmt!
Mit mehr als neun Millionen Followern veranschaulicht das Instagram-Profil von National Geographic, wie stark das visuelle Interesse an Reise- und Naturthemen ist. Hier liegt das Erfolgsrezept in der Art der Fotos, die gezeigt werden: Emotionale Momente, die Geschichten von Menschen, zumeist Einheimischen, erzählen. Von Experten kommt Zustimmung: Eine Studie von Marketagent.com und der Münchner Werbeagentur Hello zeigt: Nur, wer es schafft, eine Geschichte zu erzählen und seiner Destination ein eigenes Gesicht zu verleihen, wird nachhaltig wahrgenommen. Im Rahmen der Studie wurde die Darstellung von 68 alpinen Destinationen analysiert. Die meisten präsentierten sich mit typischen, austauschbaren Bildmotiven wie schneebedeckten Gipfeln und harmonisch dreinschauenden Pärchen beim Skifahren. Die Autoren der Studie stellten dem eine fiktive Urlaubsregion gegenüber und präsentierten dabei neben den gängigen Winterklischeebildern auch individuelle Motive. Klares Ergebnis der Beobachter: Die Bilder mit Storytelling-Ansatz blieben deutlich länger und detaillierter in Erinnerung als die konventionellen Motive.

Was lernen wir daraus? Nicht nur das Bild hat sich gewandelt, auch die Sehweise der Betrachter hat sich verändert. Noch immer meldet sich das Fernweh beim   Anblick von Bildern mit weißem Sand, blauem Meer, unberührter Natur oder beeindruckenden Bauwerken. Nur wollen wir heutzutage zusätzlich ein anderes, ein individuelles Erlebnis dahinter vermuten, eine Geschichte, die vielleicht auch wir erleben könnten.

 

Der Artikel ist ebenfalls hier in der aktuellen Inspire-Ausgabe zu finden.