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Die Medienwelt befindet sich im Umbruch: Traditionelle Marken verschwinden vom Markt, Unternehmen steigen in Venture-Capital-Projekte ein oder produzieren eigenständig reichweitenstarke Mediencoups (Red Bull). Mashups und Kickstarter-finanzierte Projekte sprießen aus dem Social-Web-Boden. Marken binden Creative Communities für die Auftritte ihrer Produkte ein oder produzieren mit Nutzern eigene TV-Formate. Service-Leistungen werden nicht mehr nur gekauft sondern gegen Shares, Medienleistungen usw. getauscht.

All diesen Entwicklungen ist eines gemein: Sie gehen zurück auf eine neue Art der Interaktion und Werterzeugung, die das Internet erst ermöglicht hat. Willkommen in der Era of Collaboration, in der das fortwährende Verknüpfen, Kombinieren und Kooperieren – von Inhalten, Ideen, Menschen, Dienstleistungen und Technologien – erfolgsentscheidend ist. Für Unternehmen ergeben sich vielfältige Chancen, sei es in Form neuer Geschäftsmodelle und Innovationen oder durch die inspirierende Vernetzung von Teams und eine verbesserte Zusammenarbeit mit Dienstleistern.

In der Collaboration offenbart sich aber auch ein Paradoxon unserer Zeit: Theoretisch könnten die neuen Techniken unseren Alltag erleichtern. Experten lassen sich einfacher identifizieren, Wissensmanagement, Teamarbeit und  Kooperationen effizienter gestalten. In der Praxis fühlen sich viele durch die Masse an Informationen, Anwendungen,

Memes und Trends aber einfach nur – überfordert. Gerade Kommunikationsprofis verspürten oft eine „Möglichkeitsblindheit“, so die Medienwissenschaftler Bernhard Pörksen und Hanne Detel. Althergebrachte Kontexte kollabieren, die explosionsartige Zunahme an Möglichkeiten führt eher zu Verzagtheit, selten zu innovativen Angängen. Kommunikation geschieht deshalb vielerorts nur noch situationsbedingt und ad hoc. Fakt ist also: An vielen Stellen verändert sich unsere Arbeit. Aber auch Unternehmenskulturen und -ausrichtungen können sich der Collaboration nicht länger entziehen.

 

Drei Beispiele.

Wissensarbeit: Die Verarbeitung und Aufbereitung von Informationen und die Erzeugung neuen Wissens entwickeln sich zur Kollektivarbeit – bei uns geschieht dies bereits heute unter anderem über unsere Plattformen Mindfire und Ide8. Je nach Bedarfslage bilden sich Teams spontan und flexibel neu und bringen Kollegen, externe Partner, Zulieferer, Kunden oder die Community zusammen. Wir selbst ziehen bei Kreativprozessen zum Beispiel gern Fachexperten aus kommunikationsfernen Bereichen hinzu, die wertvolle Impulse liefern. Als Kommunikatoren sollten wir uns nicht nur dazu verpflichtet fühlen, diese Veränderung der Wissensarbeit intern zu begleiten, sondern wir müssen auch unser Know-how darüber an Kollegen weitergeben. Kommunikationsverantwortliche rücken stärker in die Beratungsrolle, lautet folgerichtig auch der Tenor unseres European Communication Expert Panel.

Polyfonie: Dass Unternehmen mit einer Stimme sprechen könnten und sich sämtliche Kommunikationsmaßnahmen in einer Abteilung bündeln ließen, ist ein Irrglaube, von dem wir uns im Zeitalter der kollektiven Zusammenarbeit endgültig verabschieden dürfen. Mitarbeiter geben Informationen gegenüber Bewerbern, Journalisten und Kunden heute schneller denn je weiter, bewusst oder unbewusst. „One message“ statt „one voice“, lautet folglich die Devise für Kommunikatoren. „Polyfonie“ bedeutet in diesem Zusammenhang, dass die selbstständigen Stimmen aller Mitarbeiter zusammen ein stimmiges Gesamtbild formen. Es geht entsprechend darum, eine gemeinsame Haltung zum Unternehmen, zu Produkten und Services zu vermitteln. Alle Mitarbeiter und Zielgruppen sollten ein gemeinsames Verständnis darüber entwickeln, wofür das Unternehmen steht. Das ist eine Herkulesaufgabe, allerdings eine lohnende. Die Polyfonie wird zum Kommunikationsvorteil, wenn die unterschiedlichen Geschichten auf das gleiche  Unternehmensverständnis einzahlen.

Nachwuchskräfte: Vor dem Hintergrund der vernetzten Zusammenarbeit klingt es zunächst wie ein Widerspruch: Die Mitarbeiterbindung bleibt aber ein wichtiges Thema. Der demografische Wandel setzt den Arbeitsmarkt unter Druck, Bewerber können Unternehmen deshalb mit einer klaren Anspruchshaltung gegenübertreten. Wir dürfen uns aber nichts vormachen. Agenturen sind mittlerweile vergleichbar mit etablierten Organisationen. Mit der Strahlkraft unkonventioneller Start-ups können beide nicht mithalten. Entsprechend gilt es, das „Employer Branding“ stärker zu fokussieren und auch die eigene HR-Abteilung im Bereich Social Media Recruiting zu schulen. Wir müssen die Türen öffnen, Interessierte einladen und mit den eigenen Abteilungen und Nachwuchskräften im Unternehmen kooperieren.

Wissensarbeit, Polyfonie und Nachwuchskräfte sind nur drei Themenfelder von vielen, die sich im Zeitalter der kollektiven Zusammenarbeit dramatisch verändern werden. Als Kommunikationsprofis mögen wir zwar die Notwendigkeit erkennen, dergleichen Prozesse zu begleiten. Allein: Das Budget setzt uns oftmals Grenzen, vor allem, solange die Themen keine Aufmerksamkeit im Management genießen. Das innovative Neuland lässt sich aber auch gezielt erkunden. Einen interessanten Ansatz haben hierbei zum Beispiel Google und Coca-Cola gewählt: Unter der Prämisse „70/20/10“ widmen beide Unternehmen 70 Prozent ihrer Zeit dem Bestandsgeschäft und 20 Prozent verwandten Arbeiten, die restlichen 10 Prozent investieren sie in Neuland – im vollen Bewusstsein, dass sie dabei auch Fehler machen und in Sackgassen laufen können. Aber auch mit der Chance, dass 10 Prozent Innovationszeit sich zu 70 Prozent ihres Bestandsgeschäfts entwickeln können.

Ausblick: Das Schlagwort Collaboration beschreibt die neue Form der kollektiven Zusammenarbeit wie kaum ein anderes. Als Leitmotiv haben wir es bei uns in verschiedensten Bereichen bereits in den Agenturalltag integriert, zum Beispiel in Form eines „Code for Collaboration“. In den folgenden Artikeln werden Sie verschiedene Aspekte der „Era of Collaboration“ wiedererkennen. Wir sind gespannt, wohin die Reise uns führt. Sicher ist: Die Arbeit in der Kommunikationsbranche wird in weniger als zwei Jahren eine gänzlich andere sein als heute. Im Idealfall haben Sie diese Entwicklung als Frühaufsteher aktiv mit vorangetrieben oder sind zu einer Zeit eingestiegen, die für Sie und Ihre Arbeit am meisten Sinn ergibt. Wir freuen uns, den vor uns liegenden Weg kollaborativ gemeinsam mit Ihnen zu gehen.

Das komplette Ketchum Pleon Inspire Magazine #2  gibt es hier zum Download.