Social Media sind kein Trend mehr sondern ein etablierter Kommunikationskanal. Wer seine Kommunikationsstrategie heute integriert über verschiedene Kanäle umsetzen will, kommt an den vielfältigen Möglichkeiten, die Social Media bieten, nicht mehr vorbei. Aber: Die Nutzer sind den Kommunikatoren in punkto Social Media vielfach voraus. Facebook, Twitter und weitere Social Media haben ihren festen Platz im Mediennutzungsverhalten der meisten Deutschen gefunden. Für Unternehmen ist die Kommunikation über diese Kanäle jedoch noch nicht selbstverständlich. So zeigt unsere Untersuchung der deutschsprachigen Auftritte von Finanzdienstleistern unter anderem:

1.   Das Potential der Social Media wird erkannt, aber kaum genutzt

Finanzdienstleister halten sich bei der Kommunikation über Facebook und Twitter bislang noch zurück. Lediglich 18 von 65 untersuchten deutschen Finanzdienstleistern haben einen Twitter- oder Facebook-Account. Drei von ihnen haben im Untersuchungszeitraum jedoch nicht aktiv über ihre Accounts kommuniziert. Im Vergleich haben die deutschsprachigen Facebook-Seiten der Finanzdienstleister im Schnitt rund 2.000 Fans.

 2.   Die Interaktion mit den Nutzern ist generell ausbaufähig. Dabei sind der Dialog und die Beiträge der User überwiegend positiv.

Laut Untersuchung fördern Unternehmen den Dialog mit den Usern nur in einem geringen Maße. So verzeichnen die untersuchten Facebook-Seiten rund 66.000 „Likes“. Jedoch nimmt nur ein Bruchteil derjenigen, die einen Beitrag „liken“, auch die nächste Stufe der Interaktion und kommentiert Beiträge aktiv oder stellt eigene Posts ein. So weisen die untersuchten Seiten lediglich 219 userinitiierte Posts auf. Dabei hat jeder zweite userinitiierte Beitrag eine positive Tonalität. Nur 18 Prozent der Beiträge weisen einen negativen Tenor auf.

 3.   Ein attraktiver Themenmix sieht auch den Kompetenznachweis, also Anlage- und Marktthemen, vor – aber eben nicht ausschließlich.

Darüber hinaus bieten Facebook und Twitter die Möglichkeit, Produkt- und Marktthemen darzustellen. So beschäftigt sich mehr als die Hälfte der untersuchten Beiträge mit Markt- und Produktinformationen. Entertainment/Trivia bedient dagegen rund jeder fünfte Beitrag. Diese unterhaltenden Beiträge, aber auch Gewinnspiele sind wichtig, um neue Nutzer zu gewinnen und diese zu aktivieren. Generell gilt: Es ist der richtige Mix zwischen unterhaltenden Beiträgen und relevanten Markt- und Anlagethemen zu finden, mit denen sich die Kompetenz des Anbieters belegen lässt.

 4.   Facebook ist nicht gleich Twitter. Die einzelnen Medien werden vielfach nicht passgenau bedient.

Die neuen digitalen Medien haben eigene Gesetze und Anforderungen. So ist Twitter der knappe, schnelle News-Kanal. Facebook wird dagegen überwiegend als eigenständiges Medium und umfassende Informations-Plattform genutzt. Die meisten Finanzdienstleister kommunizieren allerdings noch nicht passgenau über die Kanäle und bedienen Twitter wie Facebook überwiegend mit identischen Inhalten. Auch lassen sich die Beiträge noch attraktiver gestalten. So nutzen beispielsweise nur fünf Prozent der Unternehmensbeiträge auf Facebook ein Video. Immerhin drei Viertel der Beiträge werden durch Bilder ergänzt.

 

Die Zusammenfassung der Studienergebnisse kann per E-Mail an kristiane.mueller@ketchumpleon.com als PDF Dokument angefordert werden.