Storytelling ist die älteste Profession der Menschheit. Wir erzählen uns seit über 40.000 Jahren Geschichten – was prähistorische Höhlenzeichnungen beweisen. 1812 lenkten die Gebrüder Grimm mit ihrer Sammlung der Kinder- und Hausmärchen neues Augenmerk auf das Format der Geschichte. Und bis heute faszinieren uns gute Stories – ob als Roman oder Film.

Der Hype, den wir seit einigen Jahren rund um Storytelling im Marketing erfahren, hängt jedoch nicht mit diesen traditionellen Formen zusammen, sondern ist bedingt durch die neuen Möglichkeiten, die uns insbesondere soziale Medien bieten. Einerseits stehen Unternehmen und Marken heute mehr Möglichkeiten der Veröffentlichung zur Verfügung. Gleichzeitig steigt auch der Anspruch des Publikums an Informationen und Inhalten. Reine Sachinformation reicht nicht mehr aus, um die Aufmerksamkeit der Zielgruppen zu erreichen. Guten Geschichten gelingt es jedoch, trotz Informationsüberfluss, durchzudringen und merkfähig Informationen zu vermitteln.

Traditionell oder digital? Wo ist Storytelling am stärksten?

Es geht um beides, denn: „Digital“ – das ist letztendlich die Form und der Kanal, über den eine Geschichte erzählt wird. „Traditionell“ beschreibt die Struktur und den Aufbau einer Geschichte. Traditionell erzählte Geschichten halten sich an den klassischen Storyaufbau – vorgegeben von Aristoteles und Gustav Freitag: eine Pyramide mit drei bzw. fünf Akten mit Ausgangssituation, steigender Handlung, Höhepunkt, abfallende Handlung und Schlusspunkt.

In dieser Struktur durchläuft der Held einer Geschichte eine Wandlung, was Joseph Campbell die „Heldenreise“ nennt. Der Protagonist der Story verlässt seine gewohnte Umgebung, besteht Abenteuer, stellt sich diversen Aufgaben und kommt verändert in seine alte Welt zurück, um diese ebenfalls zu ändern. Diesen Aufbau kann man als Text oder Video auch „digital“ im Netz erzählen – als Blogbeitrag oder als YouTube Video.

Soziale Medien, aber auch neue technische Formate wie Virtual Reality, Augmented Reality oder diverse Apps erlauben uns jedoch, dieses Format aufzulösen und Geschichten mit neuen Strukturen zu erzählen. Zum Beispiel Geschichten, die zur Partizipation einladen, deren Ende vom Leser selbst bestimmt werden. In transmedial bzw. dynamisch erzählten Stories wird der Rezipient zum Mitgestalter der Geschichte.

Aber: Lassen Sie sich die Story nicht aus der Hand nehmen

Gute Storyteller geben ihre Geschichten nicht aus der Hand. Behalten Sie durch geschicktes Kuratieren immer die Oberhand über ihre Geschichte. Entscheidend ist es, die Rahmenbedingungen klar zu definieren und innerhalb abgesteckter Leitplanken eine Geschichte weiter erzählen zu lassen.

Dynamisches Storytelling wird von der Gamingindustrie bereits perfekt umgesetzt – hiervon kann Unternehmenskommunikation eine Menge lernen. Ein zentrales Gestaltungselement ist dabei „Szenarien-Denke“. User werden eingeladen, innerhalb unterschiedlicher Szenarien kreativ zu sein – es wird jedoch streng darauf geachtet, dass die Leitplanken niemals überschritten werden.

Wie wird eine Geschichte viral?

Geschichten, die weitererzählt werden, benötigen einen guten Grund, warum sie erzählt werden. Der „Reason Why“ einer Story ist ganz entscheidend für die Merkfähigkeit einer Geschichte. Darüber hinaus benötigen Sie ein starkes Identifikationsangebot. Der Leser/User/Rezipient muss sich mit der Geschichte bzw. den Protagonisten stark identifizieren, damit er die Geschichte auch anderen zeigt.

Ganz entscheidend ist dabei die Stärke der Emotion, die geweckt wird. Und diese reicht vom sog. „Wow-Effekt“, dem Erstaunen und Überraschen, oder gar Schock oder Stress, bis hin zum empathischen Mitfühlen, was sich ausdrückt in Freude und Lachen, bis hin zu Rührung oder Stolz.

Kann man Geschichten auch innerhalb einer Organisation einsetzen?

Selbstverständlich. Der Vorteil von Geschichten ist, dass sie im Gegensatz zu Listen, Übersichten und dem Aufzählen von Fakten, den Dinge einen Kontext geben, einen roten Faden. Fakten werden in einer Story sinnvoll miteinander verknüpfen.

Storytelling ist eine Kommunikationstechnik, in der Essenz eine rhetorische Technik. Durch einzelne Anekdoten, durch exemplarisches Erzählen, können wir Sachverhalte vereinfachen. Genau das ist die Arbeitsweise von narrativem Journalismus. Zum Beispiel anstatt die gesamte Flüchtlingskrise mit all ihren Komplikationen zu erklären, präsentiert ein Journalist das Einzelschicksal eines Flüchtlingsmädchens und wie es den Weg aus Aleppo nach München geschafft hat. Für den Leser ist diese Art der Story viel leichter erfassbar, als ein Report über die Gesamtlage.

Ähnlich sollten auch Leadership oder Change-Stories im Unternehmen arbeiten. Deren Aufgabe ist es, Veränderungsprozesse nicht nur zu erläutern, sondern vor allem die Angst vor der Veränderung zu nehmen. Anhand kleiner, konkreter Anekdoten lässt sich eine Veränderung weit einfacher illustrieren, anstatt einer faktenschwangeren Powerpoint-Präsentation.

Petra Sammer ist Global Partner des internationalen Agenturnetzwerks Ketchum und steht als Chief Creative Officer für kreative Ideen von Ketchum Pleon in Deutschland. Sie berät seit 25 Jahren Unternehmen und Marken in PR und Marketing, Vor ihrem beruflichen Einstieg studierte sie Filmphilologie & Germanistik, Volkswirtschaft und Politikwissenschaft.