Sie sind Traum und Albtraum von Marketing- und Kommunikationsberatern: Virals. Im Traum verbreiten sie sich von allein, haben riesige Reichweiten sowie durchschlagende Wirkung und kosten keinen einzigen Euro.

Zum Albtraum werden sie, wenn es einfach nicht klappen will, ein Viral zu landen, wenn es einfach nicht gelingt, so witzig wie Sixt, so kreativ wie Edeka oder so abenteuerlich wie Volvo mit dem Epic Split zu sein. Daraus resultiert die Grundsatzfrage: Kann man Virals überhaupt geplant produzieren?

„Immer wenn in einer Agentur ein Berater ‚Lasst uns ein Viral machen‘ sagt, fällt das Internet lachend vom Stuhl.“ Aus dem Einzelzitat ist längst ein geflügelter Satz geworden. Es enthält die einzige Regel, die man für das Erstellen von Virals tatsächlich festhalten kann: Virals kann man nicht geplant produzieren. Sie sind von einer Vielzahl von Variablen abhängig und nicht alle davon lassen sich berechnen, geschweige denn beeinflussen. Was jedoch möglich ist, ist statt eines Videos ein erfolgreiches Video zu machen. Dazu müssen ein paar grundlegende Dinge in der Produktion beachtet werden. Und mit einem Quäntchen Glück kann der Clip sogar viral werden!

Doch was macht eigentlich einen viralen Clip aus? Ein Viral überschreitet innerhalb eines relativ kurzen Zeitraums eine bestimmte Zahl an Views, wobei der Anteil an organisch-viralen Views höher ist als der an bezahlten. Ein Viral Video muss also innerhalb eines relativ kurzen Zeitrahmens, sagen wir sechs Monate, erfolgreich werden. Warum so schnell? Weil YouTube keine Verfallsdaten kennt. Einmal auf YouTube, immer auf YouTube. Je länger ein Video online ist, desto mehr Views bekommt es. Und wenn ein Video über 100 Jahre (nachzuprüfen in 91 Jahren) auf YouTube steht und eine Million Views generiert hat, dann kann man dies sicherlich nicht als viralen Erfolg bezeichnen.

Ab welcher Anzahl von Views spricht man denn von einem Viral? Auch hier muss sehr genau hingeschaut werden, denn: Die Anzahl von Views ist nicht gleich der Anzahl von Views. So können beispielsweise YouTube-Stars mit mehr als einer Million Abonnenten auf ihrem Kanal problemlos 150.000 Views pro Video erreichen – und trotzdem spricht niemand von einem Viral. Hingegen kann ein Video, das 100.000 Views quasi aus dem Nichts generiert und dessen Macher über keine große YouTube-Gemeinde verfügen, bereits als Viral definiert werden. Ein relevantes Merkmal aus User-Perspektive kommt hier hinzu: Wenn die eigene unmittelbare Bezugsgruppe auf allen sozialen Kanälen und sogar offline davon spricht, ist die Viral-Wahrscheinlichkeit sehr hoch.

Am spannendsten ist nun aber das Verhältnis zwischen bezahlten Views und organisch-viral dazugewonnenen. Das Charakteristische eines Virals ist eben seine organische Verbreitung, die sogenannte Quote der User Sharability.

Der Erfolg eines Videos hängt von zwei Hauptzutaten ab: von gutem Content und einem effektiven Katalysator. Guter Content ist so kurz wie möglich und so lang wie nötig – maximal bis zu 90 Sekunden hat sich hier als gute Länge bewährt. Der Inhalt des Videos solle eine Geschichte erzählen, die polarisiert (manchmal sogar provoziert) und eine bestimmte Emotion anspricht: Freude, Trauer, Ekel, Überraschung … Wie gesagt, nur eine. Mixt man zu viele Genres, wird der User leicht überfordert und findet sich im Inhalt nicht mehr wieder – wir wollen im Kino ja auch keinen Love-Action-Horror-Thriller-Teenage- Romance-Sci-Fi-Film schauen. Ob der Inhalt den Nerv des Publikums getroffen hat, zeigt die „Social Motivation“: Wie häufig wird das Video mit anderen geteilt, weitergeleitet und/oder zur Ansicht empfohlen? Die Erfahrung zeigt: Je weniger die Marke im Vordergrund steht, desto häufiger wird das Video geteilt.

Jetzt kommt der Katalysator ins Spiel. Denn wenn niemand vom grandiosen Inhalt weiß, den man als Brand oder auch als Privatperson entwickelt hat, dann wird ihn auch keiner sehen. Verschiedene Verbreitungsmechanismen stehen zur Verfügung: Beim klassischen Paid-Ansatz wird Werbung (in der Regel online) geschaltet und somit eine Grundaufmerksamkeit auf den Inhalt erzeugt, bis er sich dann – mehr oder weniger – von allein aufgrund des Inhaltes weiterverbreitet. Ein zweiter Weg führt über Multiplikatoren, die den Inhalt mit ihrer Community teilen (zufällig oder durch Seeding) und damit das Video über die Aufmerksamkeitsschwelle heben. Ist dies geschafft, teilen die User den Inhalt weiter und befeuern damit den viralen Effekt. Dabei können Multiplikatoren aller Couleur genutzt werden – klassische Online-Medien (wie Spiegel Online) oder Influencer (YouTube-Stars), nationale und internationale Outlets (etwa Mashable, TechCrunch), Online-Stars und Offline- Stars (zum Beispiel Taylor Swift).

Wir sehen: Guter Content und ein effektiver Katalysator sind für den Erfolg eines Videos wichtig, darüber hinaus hilft ein gutes Timing: Läuft parallel zum Video-Release ein großes Medienereignis – vor allem auch online –, ist die Aufmerksamkeit der Zielgruppe eingeschränkt. Greift der Film jedoch einen aktuellen Trend oder ein akutes Thema auf, kann dies die Verbreitung begünstigen. Die Mechanismen funktionieren hier ähnlich wie bei der klassischen Medienarbeit.

Fazit: Die Wahrscheinlichkeit, ein echtes Viral zu landen, ist in etwa so hoch wie der ersehnte Sechser im Lotto. Und trotzdem, oder genau deswegen, setzen wir alle alles daran, den Viral-Jackpot zu knacken. Denn so zuverlässig wie die Erkältung zum Winteranfang ins Haus steht, werden auch Virals weiterhin ihre Verbreitung finden und uns zum Lachen, Weinen oder auch zum Niesen bringen.

 

@Evi Bader
Evi Bader ist Beraterin für Digital und Social Communications am Münchner Standort und begeistert sich für visuelle Netzwerke wie Pinterest.

@Norbert Brema
Norbert Brema ist Berater für Digital und Social Communications am Münchner Standort und entwickelt leidenschaftlich gerne (Viral-)Videos.

 

Der Artikel ist ebenfalls hier in der aktuellen Inspire-Ausgabe zu finden.