Das Markenattribut „innovativ“ fördert den Absatz und steigert die Marge. Das bestätigt der Innovation Kernel von Ketchum. Die Studie bietet spannende Insights, wie Konsumenten Innovationen definieren, wahrnehmen und bewerten – und wie Unternehmen davon profitieren können.

Ein Beitrag aus unserem aktuellen KP Inspire-Magazin „Inspire #07: Die Neumacher“:

iNNOVATIONEN

Innovativ – ein Wort, das so inflationär genutzt wird, dass es droht, seine Bedeutung zu verlieren. Es gibt kaum ein Unternehmen, kaum ein Produkt, das sich nicht auf die Fahne schreibt, innovativ zu sein.
Der Begriff scheint überflüssig zu werden, doch der Schein trügt: Für Verbraucher bleibt das Attribut relevant. Es beeinflusst ihre Kaufentscheidung, Markenpräferenz und Preisakzeptanz. Der Innovation
Kernel von Ketchum erfasst die Bedeutung von Innovation als Markenattribut. Mehr als 4.000 Konsumenten aus den USA, UK, Spanien, Hongkong und China wurden gefragt, wie sie Innovationen
definieren, wahrnehmen und bewerten, hier ein Überblick.

Gesundheitswesen im Fokus
In der Gesundheitsbranche gewinnt das Thema Innovationen für Konsumenten an Bedeutung. Mit 54 Prozent finden die meisten Befragten neue Errungenschaften hier besonders wichtig, beurteilen
diese Branche aber nicht als ausreichend innovativ. Dagegen ist weniger überraschend, dass Innovationen im Bereich der Consumer Electronics nach wie vor besonders wichtig sind (39 Prozent).

Über alle Regionen hinweg sind Innovationen für die Branchen Luftfahrt, Konsumgüter und Smart Home am wenigsten relevant. Das kann daran liegen, dass Nutzer neue Anwendungen nicht als Innovation betrachten, sondern lediglich als Verbesserung: So bewerten sie zum Beispiel Wi-Fi an Bord eines Flugzeugs oder mobile Boarding-Pässe, die alltägliche Aufgaben einfacher und sicherer machen. Interessant ist dabei auch der Zusammenhang zwischen der Innovationserwartung der Befragten und ihrer Technologie-Affinität. Ein Beispiel ist der Bereich „Smart Home“. Für diesen beurteilen nur 29 Prozent der Befragten Innovationen als sehr wichtig. Wenn allerdings nur Tech Evangelists berücksichtigt werden, steigt diese Anzahl auf rund 50 Prozent. Je höher die Technologie-Begeisterung, desto mehr wird im Bereich Smart Home erwartet. Das deutet darauf hin, dass sich dieser Markt noch in der Phase der Early Adopter befindet – also noch kein Massenmarkt ist.

Relevanz schlägt First-to-Market
Konsumenten bewerten Produktinnovationen vor allem nach ihrem Nutzen im Alltag. 58 Prozent wünschen sich Innovationen, die ihre Lebensqualität verbessern, und 57 Prozent möchten ihren Alltag
effizienter machen. Nur 27 Prozent der Konsumenten erwarten regelmäßig Innovationen. Dagegen wünscht sich etwa die Hälfte der Befragten, dass ein innovatives Produkt dann auf den Markt
kommt, wenn es mit einer bedeutenden Verbesserung aufwarten kann. Für Unternehmen sollte es daher nicht mehr in erster Linie darum gehen, der Erste am Markt zu sein, sondern das beste Produkt
anzubieten. Nachweislich erfolgreiche Innovationen eines Unternehmens sind für 47 Prozent der Befragten der wichtigste Faktor in der Meinungsbildung.

Glaubwürdige Kommunikation ist ein Muss
Angesichts der steigenden Zahl der Kanäle und des zunehmenden Tempos der Informationsweitergabe ist die wohl spannendste Frage des Innovation Kernel, wie Konsumenten von Innovationen erfahren.
Die wichtigste Informationsquelle sind demnach Produkttests von Key-Influencern (56 Prozent), gefolgt von Medienberichten (52 Prozent) und Empfehlungen von Familie und Freunden (48 Prozent).
Auch Social Media gewinnen als Informationsmedium immer mehr an Bedeutung. 37 Prozent der Befragten informieren sich hier über Produktneuheiten. Gleichzeitig vertrauen nur rund 31 Prozent der
Befragten klassischer Werbung und Marketing. Die Botschaft ist deutlich: Den Ruf, innovativ zu sein, können Unternehmen nicht kaufen, sondern nur verdienen. Konsumenten vertrauen dem  Innovationsanspruch vor allem dann, wenn er durch unabhängige Meinungsbildner bestätigt wird.

Glaubwürdig kommuniziert, entfaltet Innovation ihre Kraft als Markenattribut – mit positivem Einfluss auf Markenpräferenz, Kaufentscheidung und sogar Preisakzeptanz der Konsumenten. So sind für neun von zehn Konsumenten Innovationen bei der Entscheidung für eine Marke wichtig. Und rund 68 Prozent der Befragten gaben an, für Produkte 21 Prozent mehr zu zahlen, wenn sie die Marke als innovativ beurteilen.

Die Region macht den Unterschied
Beachtenswerte Insights für Vermarktung und Kommunikation ergeben sich aus den geografischen Analyseergebnissen, wobei insbesondere asiatische Konsumenten im globalen Vergleich Innovationen
anders bewerten. So belegt das Gesundheitswesen in den meisten Märkten den obersten Platz bei der Frage nach der Relevanz von Innovationen, während in der isolierten Sicht auf Hongkong und
China die Computerbranche diese Position innehat. Außerdem wollen Konsumenten weltweit Innovationen erst dann sehen, wenn sie relevante neue Funktionen mit sich bringen (47 Prozent), wohingegen Nutzer in Hongkong jährlich neue Produkte (30 Prozent) und alle sechs Monate ein Upgrade (28 Prozent) erwarten. Darüber hinaus sind Konsumenten in Asien viel eher bereit (80 Prozent in Hongkong und 89 Prozent in China), für Innovationen mehr zu zahlen.

Insgesamt bleibt festzustellen, dass Innovationen über alle Regionen und Befragten hinweg beim Blick auf Produkte und Unternehmen wichtig sind. Von Innovationsmüdigkeit hingegen ist in den Zielgruppen nichts zu spüren. Es gilt also, weiter erfinderisch zu sein und die Ergebnisse in den richtigen Kanälen gut zu kommunizieren.

Download-pdf zur Studie

IM_Kernel Infografik 20150603

@Stephanie Altemöller
Dr. Stephanie Altemöller leitet als Business Director den Bereich Brand und Marketing in Deutschland. Sie betreut zahlreiche internationale Kunden aus der Technologie- und Consumer-Electronics-Branche. Alles rund um das Thema Innovationenskommunikation fasziniert sie dabei besonders.