Moderator Markus Lanz hatte erst kürzlich einen, McDonald‘s hatte schon mehrere und selbst der Bundeskanzlerin ist er nicht fremd – nein, sie fürchtet sogar einen und hält sich bei manchen Aussagen offenkundig bedeckt. Die Rede ist von Shitstorms, jenen plötzlich aufsteigenden Kritikstürmen im Netz, die sich wie ein Lauffeuer auf diversen Internet-Plattformen verbreiten. Wie ein Sturm im realen Leben, hinterlässt auch ein Shitstorm im Netz seine Spuren. Finanzielle Schäden oder ein negativer Einfluss auf die Reputation sind die gefürchteten Folgen. Dies erhöht den Druck auf Unternehmen und öffentliche Personen, die nun jederzeit und teilweise aus nicht berechenbaren Gründen an den digitalen Pranger gestellt werden. Hier werden vier Typen vorgestellt, die zeigen: Shitstorm ist nicht gleich Shitstorm.

 

David gegen Goliath – Social Media als Kundenservice-Tool

Eine Vodafone Kundin ärgert sich über falsche Rechnungen ihres Mobilfunkanbieters, einem Zuschauer platzt angesichts schlechter Recherche der ProSieben Galileo Redaktion der Kragen und auch der O2 „Einzelfall  gehört in diese Kategorie. Beim Shitstorm „David gegen Goliath“ (David ist der User in der Rolle des Kunden, das Unternehmen der scheinbar überlegene Goliath) geht es in der Regel um Kritik am Produkt oder einen bemängelten Kundenservice. Stößt eine solche Beschwerde auf Widerhall und das Unternehmen reagiert nicht angebracht wird noch heftiger kommentiert: Ein Shitstorm entsteht, und zwar ohne ein vorheriges offensichtliches Fehlverhalten seitens des Unternehmens. Das ursprünglich für Journalisten uninteressante Thema Kundenzufriedenheit wird durch das Internet-Phänomen berichtenswert, bekommt eine ungeahnte Medienpräsenz und verleiht Kunden mehr Einfluss. Doch Unternehmen stellen sich auf diese Art von Beschwerden ein, reagieren meist schnell und souverän und nutzen das Potenzial von Social Media als attraktive Möglichkeit zur Kundenbetreuung.

 

Ungeschickte Unternehmenskommunikation – Social Media als Marketing-instrument

Social Media ist kein einseitiger Kanal über den Unternehmen ihre Werbe- und Marketing-Botschaften unters Volk bringen können. Informationen im Push-Verfahren sind nicht angesagt, denn User wollen auf Informationen reagieren, diese kommentieren und Fragen zu Personen und Produkten stellen oder Meinungen äußern. Unternehmen müssen sich auf diese wechselseitige Bezugnahme einlassen und berücksichtigen, dass die Souveränität über den Kommunikations- und Informationsfluss dabei abhanden kommt. Eine ungeschickte Unternehmenskommunikation ist bezeichnend für diesen Shitstormtyp. Der Shitstorm kann durch kommunikative Fehltritte oder ein unangebrachtes Verhalten einzelner Mitarbeitern ausgelöst werden, wie im Fall des Firmenchefs Guido Barilla . Oder aber durch User, die auf eine nicht durchdachte Kommunikation negativ reagieren, wie dies das Gewinnspiel vom Radiosender Charivari  zeigt. Die Gründe für das Auslösen sind vielfältig und resultieren meist daraus, dass Unternehmen widersprüchlich, nicht ehrlich, transparent oder moralisch vertretbar kommunizieren und nachhaltig handeln.

 

Der initiierte Shitstorm – Empört euch!

Beim initiierten Shitstormtyp kommen Themen auf, die Unternehmen nicht gerne thematisiert sehen und dennoch eine öffentliche Relevanz besitzen. Beispielhaft stehen hierfür die Shitstorms gegen Nestlé KitKat oder die Shitstorminitiative Stop Killing Dogs, die es auf die Sponsoren der Fußball EM 2012 in Polen und der Ukraine abgesehen hat. Der initiierte Shitstorm zeichnet sich dadurch aus, dass er unternehmensbezogen aufgrund einer Initiative Dritter mit einem konkreten Ziel ausgelöst wird. Dritte sind traditionelle Medien, NGOs, ein Verein, oder einzelne User, die der Internetgemeinde gezielt Informationen zuspielen. Das Skandalisierungspotential liegt heute nicht mehr allein oder vorrangig beim Journalisten. Auslöser sind bei diesem Typ meistens Themen rund um Umwelt, Tierschutz oder Nachhaltigkeit.

 

Der Shitstorm gegen öffentliche Personen

Gibt man über die Google-News Suche Shitstorm ein stellt man schnell fest, dass Shitstorms gegenüber öffentliche Personen immer häufiger vorkommen. Meist resultiert der Shitstorm aus der Selbstdarstellung. Es kommt zu Kritik, weil sich Prominente authentisch „daneben benehmen“ wie z.B. Boris Becker oder man ihnen eine berechnende Rolle vorwirft, geschehen im Fall Moritz Bleibtreu, der für McDonald‘s vor der Kamera steht. Hier zeigt sich, dass Prominente zu einem großen Teil in ihrer Rolle als Privatperson angegriffen werden und weniger in ihrer Rolle als Musiker oder Schauspieler. An Prominente wird ein höherer Anspruch von moralischem Handeln gelegt, diese kommunizieren im Netz jedoch eher unüberlegt. Ausnahme stellen hier sicherlich Politiker dar, die meist in ihrer beruflichen Rolle zur Selbstinszenierung greifen. Hier reicht oft ein klares Statement zur politischen Positionierung, um sich einen Shitstorm einzufangen.

 

Der Shitstorm als Nachrichtenfaktor

Gerade bei der Berichterstattung über Prominente wird von vielen Boulevard-Medien der Begriff „Shitstorm“ genutzt, um so Aufmerksamkeit zu erzeugen. In vielen Fällen stellt sich heraus, dass hinter einer Shitstorm versprechenden Meldung, eben dieser nicht existent oder übertrieben dargestellt wird („Shitstorm wegen Strampler von TV-Baby Maxi“, ARD/Verbotene Liebe, Bild.de). Spannend ist die zukünftige Rolle der Medien. Haben diese bewirkt, dass der Begriff Einzug in unsere Alltagssprache genommen hat, gehen sie heute einen Schritt weiter: Medien beobachten Shitstormfälle nicht mehr nur aus der Distanz und berichten darüber. Sie wirken vielmehr von Anfang an auch an der Entstehung mit. Das Zusammenspiel von Shitstorms und traditionellen Medien ist sehr interessant, da Shitstorms durch Medienberichterstattung mehr Wucht erlangen. Wenn der Begriff immer mehr zu einem skandalisierenden Instrument der Medien verkommt und durch den inflationären Gebrauch abstumpft, besteht die Gefahr, dass seine im Kern wahre Kritik in den Hintergrund rückt.