Wenn ein Hashtag nicht ausreicht, um die Zusammenarbeit von Influencern und Unternehmen zu kennzeichnen.

Ein Beitrag aus unserem aktuellen KP Inspire-Magazin “Inspire #07: Die Neumacher”:

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Anfang November gab es in sozialen Netzwerken, aber auch in traditionellen Medien scheinbar nur ein Thema: Eine Instagrammerin hatte genug. Genug von der Instagram-Welt, die nicht die Realität spiegelt. Genug von Filtern, Fotobearbeitungs-Apps, hundert Versuchen, bis das perfekte #duckface fürs #selfie eingefangen wurde. Genug von Badewannen-Posts, die eigentlich Werbung für Tee waren, oder Outfit-Fotos, die von Marken geschenkte Shirts und Bikinis zeigen.

Eine Erkenntnis – die eigentlich nicht neu war – manifestierte sich in unzähligen Blogposts, TV-Beiträgen und Kommentaren: Die Instagram- Welt ist nicht echt #omg. Wie oft haben wir selbst schon Omelette und Kaffeetasse am Frühstückstisch arrangiert für den perfekten #foodporn. 20 und mehr Likes haben uns über das kalte Omelette hinweggetröstet. Mit dem Unterschied, dass wir von Nahrungsmittelkonzernen und Kaffeeröstereien dafür nicht bezahlt werden. Doch die Problematik liegt nicht bei Fotofiltern und unbequemer Kleidung, sondern der fehlenden Kennzeichnung von Werbung.

Influencer Relations sind die neuen TV-Spots
Wer viele #flawless-Momente teilt, wird meinungsbildend. Mit Instagram, YouTube, Snapchat, Vine und Co beeinflussen plötzlich der Junge oder das Mädchen von nebenan Kaufentscheidungen und Image. Journalistinnen und Journalisten sind heute nicht mehr die einzigen Gatekeeper, die über #musthaves informieren. Es gibt viele neue Meinungsbildner, die bestimmen, was #trending ist. Influencer sind die neuen Blogger, sind die neuen Journalisten. Wo viele Follower und Abonnenten sind, tun sich auch Gelegenheiten für Unternehmen und Marken auf. Influencer verfügen über reichweitenstarke Communitys und gelten als Vorbild, längst nicht nur für Teenager. Geschickt in diesen Kanälen platzierte Produkte erreichen mittlerweile eine ähnliche hohe Nachfrage wie klassische Werbekampagnen.

Compliance, quo vadis?
Also los ins Getümmel und rein in die Schlacht für „Meine Lieblingsprodukte im Dezember“. In der Flut der Instagram-Fotos, Snaps und Videos geht dabei unter, wann für das Ausloben eines Produktes die Miete finanziert oder doch Geld vom privaten Monatsbudget abgezwackt wurde. Oder geht es gar nicht
unter, da es gar nicht erwähnt wird? Ein großes Manko in der Zusammenarbeit von Unternehmen mit Influencern ist die fehlende Kennzeichnung. Der große Unterschied bei Influencer Relations zur bisherigen Arbeit mit Meinungsbildnern und Journalisten liegt in der Professionalisierung der Transparenz. Anzeigenabteilungen von Medien wissen – im Idealfall –, wie Anzeigen, Advertorials, Product Placements oder Native Advertising für Konsumenten und somit Laien ersichtlich als Werbung ausgewiesen werden.

Auch der Großteil der seriösen Medien hat eigene Compliance-Richtlinien entwickelt, wie Einladungen zu Pressereisen in der Berichterstattung vermerkt oder Produkte für Testgeräte gehandhabt werden. Redakteurinnen und Redakteure wissen also aufgrund ihrer Profession und den Vorgaben des jeweiligen Medienhauses, wie sie die Teilnahme an diesen PR-Programmen ausweisen, um den Leserinnen und Lesern ein transparentes Bild aufzuzeigen. Die über Jahre entwickelten Kodizes von Branchenverbänden
auf beiden Seiten regeln die Zusammenarbeit zwischen PR-Verantwortlichen und Medien.

Das Transparenz-Schild hochhalten
Social Media Influencer haben ihr Handwerk jedoch meist nicht in Journalistenschulen oder von der Pike auf in Medienunternehmen gelernt. Die meisten haben ihr Hobby zum Beruf gemacht oder verdienen ihre „großen Brötchen“ in einem Job, der nicht in der Medienwelt angesiedelt ist. Begriffe wie Kennzeichnung, Schleichwerbung oder Transparenz und deren Auswirkung wurden ihnen in keiner Redaktionssitzung erklärt. Daher ist es nun unser Auftrag und vor allem unsere Verantwortung als
PR-Schaffende, in Zusammenarbeit mit Influencern das Transparenz-Schild hochzuhalten. Im Zuge der Kampagnen-Besprechung mit Influencern ist es essenziell, auch die Kennzeichnung zu regeln. Egal ob dabei ein Produkt für Testzwecke zur Verfügung gestellt wird ohne zusätzliche monetäre Zuwendung oder eine umfangreiche Kampagne mit anschließender Rechnung erfolgt. Häufig werden diese mit #sponsored gekennzeichnet. Ein Rechtsspruch hat kürzlich festgelegt, dass auch im Online-Bereich
die im Mediengesetz festgelegten Begriffe wie „Anzeige“ und „Werbung“ verwendet werden müssen, da „sponsored“ nur einem Bruchteil der Internetuser ein geläufiger Begriff ist. Englischsprachige
YouTuberinnen und YouTuber verwenden häufig die Abkürzung „Ad“ für Advertising in den Titeln der jeweiligen Videos. Ein Konzept, dem sich auch immer mehr deutschsprachige Vlogger anschließen.

Henne oder Ei – wer drückt sich um die Kennzeichnung?
Aber was war nun zuerst: Blogger oder PR-Schaffende, die nicht kennzeichnen wollen? Er wäre zu einfach, fehlende Kennzeichnung alleinig den Bloggern in die Schuhe zu schieben. In Gesprächen mit
Influencern oder Bloggern von nebenan taucht immer wieder auf, dass Unternehmen oder Agenturen nur an einer Zusammenarbeit interessiert sind, wenn dezidiert nichts gekennzeichnet wird. Das
Totschlagargument lautet dann immer: „Es ist glaubwürdiger.“ Doch Schleichwerbung zu betreiben und somit gegen Gesetze zu verstoßen und seiner Community und Anhängerschaft etwas vorzugaukeln, ist nicht glaubwürdig – es ist Betrug! Betrug an der seriösen PR-Industrie, an Unternehmen, transparenten Influencern und nicht zuletzt an den Konsumentinnen und Konsumenten. Deshalb arbeiten wir bei Ketchum weltweit ausschließlich nach „Social Media and Disclosure Policies“, die Transparenz zwischen
allen Beteiligten sicherstellen.

Transparenz ist das neue In-Label
Glaubwürdig sind maßgeschneiderte und zusammen mit den jeweiligen Influencern entwickelte Kampagnen. Denn das Prinzip Gießkanne funktioniert in der PR schon lange nicht mehr. In den
Influencer Relations erwacht es sicherlich nicht aus seinem Dornröschenschlaf. PR-Treibende müssen aufhören, schlechte und langweilige Copy-Paste-Kampagnen mit Influencern umzusetzen, für die
sich niemand traut, der Kennzeichnung in die Augen zu sehen. Kreativer Content verträgt auch das Label „Werbung“ und macht ihn deswegen nicht weniger interessant. Denn insgeheim lieben wir
doch alle gute Kampagnen von Unternehmen und warten darauf, ihn als #firstmover mit unseren Followern sharen zu können, bevor ihn bereits alle anderen kennen.

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Weiterführende Links:
• Generell sind die meisten Richtlinien zu schwammig, weil die klassische Juristenantwort „Es kommt drauf an“ folgt. Als Richtlinie gilt immer das Mediengesetz, das in Österreich und Deutschland sehr ähnlich ist. Die Schweiz ist da noch strenger. In Deutschland haben kürzlich die Landesmedienanstalten
einen – nicht unumstrittenen, da auch schwammigen – Flyer zum Thema publiziert.
• Auch in der Blogosphäre wird heiß diskutiert, zum Beispiel in einer YouTuber-Diskussionsrunde oder auf Let´s Player.
• Ein paar Beispielkampagnen, die gut gekennzeichnet sind nach Kanälen, finden Sie hier: Instagram, Blog, YouTube.

 

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@Doris Christina Steiner
Doris ist Senior Consultant bei Ketchum Publico in Wien und Mitglied des österreichischen PR-Ethik-
Rats, wo sie als Sprecherin für Digitale Kommunikation agiert.
Twitter: @DorisChristinaS