Von der Theorie schlagen wir nun den Bogen in die Praxis: Sascha Knorr hat Eva Fink und Nico
Kirch von der Deutschen Bahn interviewt. Eva Fink ist Teamleiterin Kommunikationsplanung und
-steuerung im Bereich Marketing, Media Management und Redaktion der DB Vertrieb GmbH. Sie
verantwortet unter anderem den Bereich Influencer Relations. Nico Kirch verantwortet bei der DB
Vertrieb GmbH im Bereich Digitales Media Management auch die Social Media-Kommunikation
des Personenverkehrs.

Ein Beitrag aus unserem aktuellen KP Inspire-Magazin „Inspire #07: Die Neumacher“:

Bahn InterviewKetchum Pleon: Frau Fink, Sie unterscheiden bei der Deutschen Bahn zwischen Influencer Relations und Influencer Marketing. Was sind die Unterschiede?

Eva Fink (EF): Wir fassen beide Disziplinen unter dem Begriff Influencer Kommunikation zusammen. Unterscheiden lassen sich die beiden Formen grob in bezahlte und unbezahlte Kooperationen. Beim Influencer Marketing geht es zum Beispiel um den Einkauf von Reichweite und eine zielgruppenaffine, glaubwürdige Marketingkommunikation durch Influencer, wobei diese klar als Werbung gekennzeichnet
wird. Bei Influencer Relations stehen langfristige Beziehungen im Vordergrund, hinter jeder Maßnahme steht immer der Netzwerkgedanke.

Nico Kirch (NK): Ergänzend kann man noch hinzufügen, dass wir bei unbezahlten Influencer Relations keinerlei Einfluss auf die Inhalte nehmen. Im Dialog stellen wir Informationen bereit und sind – wie auch beim Influencer Marketing – Ansprechpartner für Fragen. Die redaktionellen Inhalte verantwortet jedoch der Influencer selbst.

Weshalb brauchen Sie diese Unterscheidung?
EF: Die Unterscheidung ist zu einem Großteil der Organisation geschuldet. Auf Konzernebene gibt es die Abteilung Sponsoring, Marketing- und Medienkooperationen, die sich mit dem Thema Medienkooperationen beschäftigt. Und darunter fällt auch der Bereich des Influencer-Marketings, also der klassische Einkauf von Medialeistung. In unserer Abteilung, dem Online-Vertrieb, gehen wir das
Thema Influencer Relations eher aus Netzwerksicht an. Aber auch aus strategischer Sicht ist diese Trennung für uns sinnvoll.

Reichweite um fast jeden Preis scheint bei vielen Marken die aktuelle Devise zu sein. Anders bei der Deutschen Bahn: Welche Ziele verfolgen Sie mit Ihrem Engagement im Bereich Influencer Relations?
EF: In erster Linie geht es uns um den Aufbau von Fürsprechern und um den inhaltlichen Austausch mit spezifischen Zielgruppen rund um Mobilitätsthemen. Diese Zielgruppen sind zum einen die Influencer selbst, zum anderen aber auch unsere Kunden, die wir über die Influencer erreichen. Dabei sind wir intern Ansprechpartner, die mit Kontakten, Themen und Inhalten weiterhelfen, auch um den Aufund Ausbau von Netzwerken voranzutreiben.

NK: In diesem Zusammenhang ist uns die authentische Kommunikation der Influencer wichtig. Wir verfolgen mit den Influencer-Relations andere Ziele als mit klassischer Werbung. Natürlich sind uns
auch Reichweiten wichtig, denn unsere Botschaften und Informationen sollen wahrgenommen werden. Dennoch steht für uns der glaubwürdige Dialog im Mittelpunkt.

Wie wichtig ist aus Ihrer Sicht dabei der persönliche Kontakt?
EF: Der kontinuierliche Austausch ist uns sehr wichtig. Viele unserer Influencer betreiben ihre Projekte ja in ihrer Freizeit. Dahinter steckt echte Leidenschaft für Themen, die wir mit unseren Ansprechpartnern teilen. Ohne persönliche Beziehungen, ehrliche Wertschätzung und das gemeinsame Interesse an Themen kommt man hier nicht weit. Die Kontakte entstehen zum Teil aus gemeinsamen Projekten. Wir sind aber auch unabhängig von konkreten Kooperationen über Social Media mit Influencern vernetzt, treffen uns auf Branchenveranstaltungen und anderen Events.

NK: Diese projektunabhängigen Treffen sind für uns sehr wichtig. Hier entstehen stabile Netzwerke, die auf Gegenseitigkeit basieren und auch vonseiten der Influencer Anstöße für gemeinsame Projekte
liefern können.

Herr Kirch, vor dem Launch der Service-Community „Meine Frage – Deine Antwort“ wurden ausgewiesene Bahn- und Kommunikationsexperten zur Beta-Testphase eingeladen und um Feedback zum Aufbau und den Funktionen gebeten. Wie haben Sie die Experten identifiziert und was ist mit deren Feedback geschehen?
NK: Speziell für unsere Community haben wir nicht nur Influencer zum Thema Bahn und Mobilität, sondern auch Experten aus dem Bereich Community Management angesprochen. Bekannt sind
uns diese Experten, wie schon beschrieben, über persönliche Treffen, die Vernetzung über soziale Medien, aber auch aus der Zusammenarbeit mit Agenturen und Freelancern. Wir haben konkretes
Feedback zu technischen Funktionen der Community wie auch zu Prozessen aufgenommen. Das haben wir zum einen an unsere Technik als Anforderungen für die Weiterentwicklung und zum anderen an unser Dialog-Team für weiterentwickelte Prozesse weitergeleitet. Zum Teil konnten diese Hinweise bereits aufgegriffen werden, zum Teil werden sie bei den nächsten Ausbaustufen der Plattform berücksichtigt.

Die Deutsche Bahn lädt Kunden zu sogenannten Innovationslaboren ein. Was steckt dahinter?
NK: Wir binden Influencer in verschiedenen Bereichen in den Innovationsprozess ein: im Personenverkehr, im Bereich Infrastruktur sowie im Bereich IT. Das d.lab, das Innovationslabor des
Personenverkehrs, unterstützt Fachbereiche bei der Entwicklung von konkreten Produkten. Das Zuglabor von DB Regio ist eine wichtige Ergänzung unserer Marktforschung. Hier werden repräsentative Testgruppen zusammengestellt, die uns direktes Feedback zu der Gestaltung der Züge geben, zum Beispiel zur Lichtausstattung oder den Sitzen. Ähnliche Innovationsprojekte gibt es auch im Fernverkehr. Ein ICE, der als Konzeptzug im Einsatz ist, bietet uns im täglichen Fahrgastbetrieb die Möglichkeit, neue Komponenten bei der Zugausstattung zu testen und unsere Kunden unmittelbar nach ihrer Meinung zu befragen. Einen Schritt weiter gehen wir momentan mit unserer Co-Creation-Plattform „Ideenschmiede“. Zu definierten Themen bitten wir Kunden und Experten um Anregungen, konkrete Ideen und Feedback. Diese darf die Community bewerten, und aus den 30 besten Ideen wählt
eine DB Jury drei Projekte aus, die als Prototypen auch direkt umgesetzt werden sollen. In Zukunft werden wir diese Ideenschmiede noch stärker für die Fachbereiche öffnen, die dann eigene Fragestellungen einbringen können, für deren Umsetzung sie auch verantwortlich sind.

EF: Wichtig ist uns, dass Projekte nicht ins Leere laufen, sondern tatsächlich realisiert werden. Daher ist die Einbindung der Fachbereiche sehr wichtig. Umge-setzte Projekte werden zudem von uns veröffentlicht, damit wir gegenüber den Teilnehmern und Kunden transparent sind.

Frau Fink, Herr Kirch, ich danke für das Gespräch.

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Ach was!
Service -Community „Meine Frage – Deine Antwort“
Die DB Bahn Service-Community ist eine moderierte Plattform, auf der User Fragen rund um den Personenverkehr der Deutschen Bahn stellen, Antworten geben und finden können.
Die User können die jeweiligen Antworten als hilfreich bewerten, die Deutsche Bahn wiederum bestätigt Antworten als richtig. Sollten die User einmal keine rechtzeitige Antwort auf die gestellte Frage geben können, übernimmt dies einer der mehr als 15 Mitarbeiter aus dem DB Bahn Dialog-Team.

Weiterführende Links:
Die Service-Community der Bahn finden Sie hier.
In der Ideenschmiede arbeiten Kunden und Produktverantwortliche der Deutschen Bahn gemeinsam an neuen Ideen, die am Ende als Innovationen umgesetzt werden können: Hier entlang.

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