Verstecken gilt nicht mehr. Mitarbeiter und Öffentlichkeit erwarten eine Meinung. Und Entscheidungen.

Von der Notwendigkeit einer neuen unternehmerischen Haltung. Ein Beitrag von Dirk Popp, CEO Ketchum Pleon.Marissa Mayer von Yahoo steckt in einer Zwickmühle: Sie ist die vielleicht modernste Managerin eines spannenden Onlineunternehmens, das jeden Tag mit neuen Techniken und Trends hantiert und vor der Herausforderung steht, sich neu erfinden zu müssen. Oder zu dürfen. Dabei bedient sie sich jedoch eines derart autoritären Führungsstils, mit detailversessenen Effizienzkontrollen und umstrittenen Bewertungssystemen, dass hier zwei Welten aufeinandertreffen. Sie symbolisieren den Scheideweg, an dem Führungskräfte heute oft stehen. Sie agieren in einem Umfeld voller neuer Technologien, mit mehr Transparenz und neuen Arbeitsmodellen und -generationen. Also einem Umfeld, das jeden Tag Entscheidungen vom Management fordert, für die es keine Vorlage und keine Anleitung gibt. In vielen Unternehmen stünden eigentlich radikale Neuerungen, zum Beispiel durch Budgetshifts Innovationoder moderne Teamstrukturen, auf der Tagesordnung, doch aus meiner Erfahrung greifen die meisten Manager genau in diesem Moment lieber auf „altbewährte Prozesse und Standards“ zurück, die jedoch nicht mehr passen. Um in Zukunft Mitarbeiter hinter sich zu versammeln und das Unternehmen gemeinsam nach vorne zu bringen, braucht es stattdessen etwas anderes: eine klare Haltung. Diese begünstigt intern die gemeinsame Kommunikationskultur, da sie Orientierung gibt. Sie schafft extern eine klare Positionierung gegenüber den Stakeholdern. Und sie fördert drittens die Innovationsfähigkeit von Unternehmen.
Schauen wir uns diese drei Bereiche genauer an.
1. Haltung als Kitt für die Kommunikationskultur
Der Einklang der Kommunikationsinhalte wurde lange Zeit mit Konzepten wie der „One-Voice-Policy“, „verbindlichen Corporate Guidelines“ und hierarchischen Informations- und Freigabekaskaden angestrebt. Angesichts der zunehmenden Echtzeitkommunikation bzw. der daraus erwachsenen Erwartungshaltung der Kunden an die Reaktionsgeschwindigkeiten von Unternehmen haben diese Konzepte ausgedient. Statt One-Voice geht es auf einmal um eine „Polyphonie“, in der alle Mitarbeiter gewollt oder ungewollt eine zentrale Rolle für die Reputationsbildung spielen – bei Freunden, Bekannten und in allen Kanälen, in denen sie privat oder beruflich kommunizieren (siehe auch die Ergebnisse des Ketchum Leadership Communication Monitors 2013, KLCM). Die unternehmerische Haltung ist im Optimalfall der neue Kitt, der diese vielstimmigen Repräsentanten verbindet. Sie stiftet Orientierung für das Verhalten und fördert und fordert gleichzeitig die Selbstständigkeit und Eigeninitiative der Mitarbeiter. „Discerning a clear future through the fog of today“, übersetzt der KLCM, nur so kann im „neuen“ Umfeld zumindest ein Gefühl von Sicherheit geschaffen werden. Die persönliche Einstellung, die erforderlich ist, um dieses Neuland betreten zu können, beschreibt Brian Solis von der Alimeter Group als „Lean Forward“-Einstellung. Nicht dem Altbekannten verhaftet bleiben, sondern sich aufgeschlossen in Richtung Zukunft wenden – aber ohne die Balance zu verlieren. Wer also selber eine klare Haltung in Bezug auf Themen, Ansprüche und Zusammenarbeit einnimmt – siehe hierzu auch den Artikel „Und wofür stehen Sie?“ –, kann diese auch an die eigenen Mitarbeiter vermitteln.
2. Klare Kante im externen Auftritt
In der externen Wahrnehmung macht eine Haltung Kommunikatoren und Unternehmen unterscheidbar (siehe hierzu auch die ECCOSStudie). Vielerorts hat der Perfektionismus in der klassischen Medienarbeit Einzug gehalten – und mit ihm die Langeweile. Spitzen und Kanten werden weggehobelt, die Teflon-Beschichtung hat die Kommunikations-Professionals erreicht. Interviews werden dreifach autorisiert, bis vom Inhalt und von der Persönlichkeit des Interviewten nichts mehr übrig bleibt. Dies führt dazu, dass über kurz oder lang alle Unternehmen auf eine fast gleiche Art und Weise kommunizieren (übrigens gilt dies auch für Agenturen) – wenn sie nicht den Mut aufbringen, ihren eigenen Weg zu finden und zu gehen. Das bedeutet ausdrücklich nicht, dass jeder Manager die Untiefen seiner Seele offenbaren soll, aber seine Meinung äußern und dabei auch zu Stärken und Schwächen stehen kann. Und zwar ohne dass Anleger, Medien und Internet-Trolle direkt zum Protest aufrufen. Mit einer klaren Haltung entstehen in der Außenwirkung Authentizität und Glaubwürdigkeit. Faktoren, die für Kunden bei der Einschätzung von Unternehmen entscheidend sind. Der Einklang von Worten und Taten von Unternehmen bzw. dem CEO spielt dabei eine besondere Rolle und beeinflusst nachweislich auch die Bewertung des Unternehmens und den Kauf von Produkten (ECCOS).
3. Haltung als Triebwerk für Innovationen
Drittens beeinflusst die Haltung auch konkret, wie das Unternehmen in die Zukunft steuert und wie Mitarbeiter mit Ressourcen für Entwicklungen und Ideen umgehen. Tragfähige Ideen entstehen selten top down, die Mitte der Organisation muss zum Mitmachen motiviert werden. Kein leichtes Unterfangen. Nicht nur die Führungskraft, sondern auch die Mitarbeiter müssen eine neue Haltung lernen, geprägt von Vertrauen, Verantwortung und Eigeninitiative. Und wie funktioniert das? Einige Beispiele: Als Best Practices für Innovationskulturen werden gerne Coke, Apple und Google zitiert, die ihren Mitarbeitern gezielt ein Zeitkontingent für Ideenentwicklung zur Verfügung stellen. Für Innovationsneulinge geht es jedoch auch in kleineren Schritten. Um den Denkstrukturen der eigenen Leute auf die Sprünge zu helfen, sind zum Beispiel Innovationslabore als „Labs“ (Bsp. das Creation Center oder die T-labs 2.0) derzeit en vogue. Auch institutionalisierte – und damit oftmals zu komplizierte – Ideenmanagement-Prozesse finden Einzug in die Konzernhallen. Leichter geht es mit der Nutzung inspirierender Arbeitsmethoden, wie Kreativtechniken oder zum Beispiel dem Ansatz des Design-Thinking des Institute of Design der Stanford University. Auch Kreativworkshops, Co-Creation-Ansätze und regelmäßige Out-of-the-box-Impulse können inspirieren und einen Schub in die richtige Richtung geben. Die Vorteile all dieser Ansätze: Ideenentwicklungen werden bewusst angegangen, um Mitarbeiter aus dem gelernten Alltag zu holen. Dennoch: Nur weil die Mitarbeiter Laufschuhe gestellt bekommen, fangen sie a) noch nicht an zu laufen und b) auch nicht unbedingt in die richtige Richtung. Im Optimalfall gelingt es jedoch, durch eine entsprechende (vorgelebte) Haltung eine neue Kultur des Mitmachens, der Entscheidungen und der Eigenverantwortung zu prägen, in der nicht alles verworfen und neu erfunden werden muss, jedoch kritisch hinterfragt und optimiert werden darf.
Fazit: Unternehmen brauchen Haltung. Dabei geht es weder um eine neue Arbeitsanweisung noch um einen neuen Trend. Haltung wird durch Personen verkörpert. Die Förderung authentischer Persönlichkeiten mit eigenen Meinungen und klaren Positionen rückt damit in den Mittelpunkt. Haltung kann Innovationsentwicklung fördern, die nächste große Aufgabe der Wirtschaft. Manager und Mitarbeiter brauchen hierfür jedoch Mut. Zum „Nein“- wie zum „Ja“-Sagen, gegenüber den eigenen Kollegen, dem Vorstand, dem internationalen Board, Journalisten und Kritikern. „Jein“ und Prokrastinationstaktiken werden gestrichen. Schlechte Zeiten für Opportunisten und Verwalter. Die Rückbesinnung auf diesen unternehmerischen Klassiker symbolisiert aus meiner Sicht ein Revival der Echtheit, mit Mut zu Ecken und Kanten, die weder perfekt noch immer bequem sind, aber überraschend authentisch. Und echten Menschen – und Unternehmen – vertraut und folgt man.

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