Die Persuasionsforschung weiß es schon lange. Jetzt haben es auch Neurowissenschaftler nachgewiesen: das Potential von Geschichten. Eigentlich weiß aber jedes Kind, dass Geschichten mehr bewirken und merkfähiger sind als pure Fakten. Seit über 25.000 Generationen erzählen sich Menschen Geschichten und geben damit ihr Wissen weiter. Von Generation zu Generation. Eine uralte Kommunikationsform – jetzt scheinbar neu entdeckt von Marketingprofis und Kommunikationsexperten?
Online und offline wächst der Hunger nach Stories. Journalisten suchen nach Themen, mit denen sie sich qualitativ absetzten können, Meinungsbildner und Blogger durchstöbern die Welt nach Außergewöhnlichem, Social Networker gieren nach Inhalten, die sie teilen und „liken“ können.
Unternehmen und Marken bietet sich ein großen Chance: Sie können zu Publishern werden, vor allem aber zu Storytellern. Doch was sich für Schriftsteller und Filmregisseure einfach anhört, kann für Kommunikationsabteilungen zur Herausforderung werden. Denn Pressesprecher sind keine Märchenonkel und Unternehmen keine Filmstudios. Lassen sich die Bauprinzipien des Storytellings auf reale Unternehmensbedürfnisse übertragen? Was sind die Erfolgsrezepte für Corporate- und Brand-Stories?
Ketchum Pleon arbeitet mit professionellen Storytellern wie The Grapevine Group zusammen. Juli Fuoti und Lisa Johnson analysieren seit Jahren die Geschichten von Marken und Unternehmen (ihr aktuelles Buch „StoryJuicing“ gibt es als Download http://www.storyjuicing.com/about/
)

Für ein zielgerichtetes Storytelling in Kommunikation und Marketing hat Ketchum Pleon fünf Erfolgsbausteine definiert:
1. Meaningful Brands: Jede Geschichte braucht einen Anlass, warum sie erzählt wird. Welche Motivation steht hinter der Geschichte? Alle Menschen folgen vier Grundmotivationen. Erfolgreiche Marken fokussieren sich auf eine davon.
2. Who is the Heroes: Jede Geschichte braucht einen Helden, mit dem sich der Zuhörer identifizieren kann. Das muss nicht zwangsläufig das eigene Unternehmen sein. Oft ist die Rolle des sog. „Side Kicks“, des „Robyn an der Seite von Batmans“, wesentlich erfolgreicher für eine moderne Marke.
3. Conflicts are interesting: Grundlage jeder guten Geschichte ist ein Konflikt. Doch tradierte PR versucht in der Regel, Konflikte abzuschwächen oder gar zu negieren. Wirklich spannend wird es aber erst, wenn Rezipienten einen Konflikt genauer kennenlernen, ihn durchleben und die dann Transformation des Helden nachvollziehen können. Moderne PR zeigt also Mut, Konflikten darzustellen.
4. Tough me: Geschichtenerzählen ist Entertainment. Unternehmen müssen lernen, Gefühle zu wecken, ihr Publikum zu berühren und Themen emotional zu vermitteln.
5. Viral Power of Stories: Gute Geschichten werden weitererzählt, sie verbreiten sich „viral“. Dafür braucht es professionellen „Anschub“, transmediales Erzählen und sog. „liquid content“. Wirklich erfolgreiche Geschichten entwickeln ein eigenes „Story-Universum“.

Mehr zum Thema Storytelling – vor allem „Digital Storytelling“ – erfahren Sie auf dem „Inspiration Day“ von Ketchum Pleon, am 28. Juni in Berlin. Interesse? Schicken Sie gerne eine email an Petra.sammer@ketchumpleon.com