David Eicher, CEO von Webguerillas, hat in einem Blogbeitrag dazu aufgerufen, dass Marken ihre Facebookfans in eigene Brandcommunities überführen und konvertieren sollen: „Verlasst Facebook! Aber nehmt eure Fans mit.“.

Anlass dafür ist die immer wieder kritisierte, weil sinkende, organische Reichweite von Unternehmensinhalten auf Facebook, die aktuell auf 2,6% gesunken sei. Facebook eigne sich zwar noch als Werbeplattform, der Kontakt sei aber nicht „nachhaltig“.

(Anmerkung an dieser Stelle: Die verlinkte Statistik der Adweek wurde im Webguerilla-Blog leider falsch ausgewertet. Für Pages mit 50.000 – 100.000 Likes liegt die organische Reichweite bei 9,62%, für Seiten bis knapp unter 1 Million Likes bei 7,47%.)

Die Geister, die ich rief

Dem kann ich nur bedingt zustimmen. Zunächst einmal wurden und werden Marken mit dem Mittel der sinkenden Reichweiten dafür bestraft, dass sie in den letzten Jahren immer wieder Inhalte posten, die keinerlei Relevanz für die User haben. Obwohl seit Jahren an jeder Ecke gepredigt wird, dass die Unternehmensinhalte einen echten Mehrwert bieten müssen, wird der Newsfeed mit Angeboten, Gewinnspielen, irrelevanten Unternehmensnews oder generischem Cat-Content geflutet. Wenn die User mit diesen Inhalten nicht interagieren, dann schlägt das eben auf den Algorithmus durch und die Markeninhalte landen nicht mehr im Newsfeed.

Orquestra Arte Viva.

Who listens?

Des weiteren lohnt sich auch ein Blick auf die Zusammensetzung der Community, erneut Stichwort Gewinnspiele. Viele Communities auf Facebook wurden über Gewinnspiele, Like-Ads oder aber (früher war ja alles besser) mittels der zum Glück abgeschaffenen Fangates aufgebaut. Muss man sich wundern, dass die eigene Reichweite sinkt, wenn ich User an meine Marke binde, die nur Interesse an einer Gratispackung Tee haben? Mit Sicherheit nicht. Leider ist es als Marke nicht möglich, sich von Fans aktiv zu trennen, sonst würde ich an dieser Stelle den Marken empfehlen, den Frühjahrsputz auch auf Facebook auszuweiten.

Ich finde auch den Begriff „organische Reichweite“ nicht zielführend. Vielmehr sollte die Reichweite qualifiziert werden. In den Facebook-Analytics lässt sich einfach ablesen, wer Fan der Seite ist, wen die Inhalte erreichen, und welche User mit den Inhalten interagieren. Es lohnt sich, sich diese Zahlen genau anzusehen und die organische Reichweite zu qualifizieren. Wenn 20% meiner Fans 17 Jahre oder jünger sind, 30% zudem weiblich, meine Marke aber für Haarcolorationen für zu früh ergraute Männer steht, dann habe ich einiges falsch gemacht. Gewinnspiele, falsches Targeting, stumpfes Fans sammeln – all das schlägt sich nieder. Bereinige ich meine theoretische Reichweite um die Fans, die nicht zur Zielgruppe gehören, erzielt meine organische Reichweite vielleicht doch bessere Werte als die unqualifizierte durchschnittliche organische Reichweite.

Owned Media ist nicht „for free“

Als letzten Punkt möchte ich noch auf folgende Aussage eingehen: „[Denn] wenn Sie mit diesen 50.000 Fans regelmäßig in Kontakt treten (z. B. via Mail, via Online Brand-Magazin oder mittels einer eigenen Brand Community) können Sie davon ausgehen, dass mindestens 20-40% dieser 50.000 Menschen, wenn nicht sogar wesentlich mehr, Ihre Markenbotschaften lesen und mit Ihnen kommunizieren werden – und auch nicht im Facebook Nirvana verschwinden, bloß weil sie mal eine Zeit lang nicht mit Ihnen interagiert haben.“ Hier bezweifle ich stark, dass ich nach dem kostenintensiven Aufbau einer eigenen Community mit 50.000 Mitgliedern davon ausgehen kann, dass 20 – 40% dieser Menschen meine Beiträge lesen. Ohne Push wird auch bei einer eigenen Community dauerhaft keine Reichweite erzielt. Man sollte seinen Kunden gegenüber auch realistische Ziele formulieren. Hier ist und bleibt Advertising nötig, um auf die Inhalte aufmerksam zu machen. Und da bietet sich was an? Facebook! Denn genau dort kann ich die User ins Targeting aufnehmen, die bereits einmal „Gefällt mir“ geklickt haben.

Einig sind wir uns aber in 2 Punkten:

  1. Egal wo, der Content muss relevant sein!
  2. Eigene, unabhängige Reichweiten aufzubauen, lohnt sich. Facebook kann nur ein Touchpoint unter vielen sein.

Dennoch vertrete ich nicht die Auffassung „Verlasst Facebook. Aber nehmt vorher eure Fans mit!“ , sondern „Nutzt Facebook sinnvoll und setzt die Stärken des Netzwerkes zielgerichtet in eurer Kommunikationsstrategie ein“.

#RethinkYourStrategy statt nur #ReclaimYourFans – was meinen Sie?

 

@Sascha Knorr
Sascha Knorr arbeitet als Consultant Digital am Berliner Standort und freut sich auf Ihre Meinung.