Influencer Marketing ist auch 2017 das Ding der Stunde – und noch ist kein Ende in Sicht. In der Branche sorgen Erfolgsstorys, wie die von der Sales-Kooperation zwischen Youtuberin Bibi und der Drogeriekette dm oder Studien von Rhythm One, die fast 10 US Dollar ROI im Influencer Marketing errechnen, für einen wahren Run auf die Influencer.

Doch zunehmend mischen sich kritische Töne in die Diskussion. Neben der Frage nach der Messbarkeit und dem wirklichen Impact von Influencer-Kampagnen treibt insbesondere das gelegentlich ambitionierte Preisniveau der Top-Influencer die Kommunikations-Branche um. Welche stolzen Preise die Influencer-Stars weltweit inzwischen aufrufen, zeigt die Seite Onlineblog inc.com. Aber auch eine Vielzahl von Beispielen, Tutorials und Angeboten für den „schnellen Weg zum Ruhm“, um „mal eben“ Influencer zu werden, trägt nicht unbedingt zur Vertrauensförderung bei Agenturen und Kunden bei. Möglichst viele Fans, Followers und Subscribers sind spätestens jetzt kein verlässliches Qualitätsmerkmal mehr.

Youtube-Star oder Micro-Influencer?

Auf der Suche nach Alternativen in der Influencer-Szene wandert der Blick unserer Branche weiter und findet nun abseits der großen Youtube- und Instagram-Stars die „Micro-Influencer“. Dies sind kreative Youtuber, Instagrammer, Blogger, die aufgrund einer geringeren Anzahl von Followers und Fans bei der Auswahl geeigneter Protagonisten im Influencer-Marketing bisher oft unterschätzt bzw. übergangen wurden. Zu Unrecht, denn gerade sie genießen häufig eine besonders hohe Glaubwürdigkeit in ihren Communities.

Auch beim „Engagement“ machen die Micro-Influencer den „Großen“ so einiges vor: So zeigen Studien, dass Influencer mit einer kleineren Followerschaft (>1000) zehn Mal höhere Engagementraten aufweisen als solche, die über eine Million Followers verfügen (Quelle: Markerly). Dies ist auch gar nicht verwunderlich, bedienen die „Kleinen“ doch teilweise Spezialthemen, die besonders relevant für ihre Zielgruppe sind. Und sie stehen darüber hinaus oft in viel engerem Kontakt mit ihrer Community.

Den besten Mix aus Reichweite und Engagement bieten laut Markerly Influencer, deren Community sich zwischen 10.000 und 100.000 Fans bewegt (für den U.S. Markt, Quelle: Markerly). Gerade beim Engagement übertreffen sie mit ihrer Rate an „Likes“ und „Kommentaren“ größere Instagrammer um Längen und werden so für Marken hochinteressant, denn:

“True influence drives action, not just awareness.” (Jay Bear)

Wann sind also Micro-Influencer eine bessere Wahl als die „big stars“ der Influencer-Szene?

Eine einfache Matrix kann bei der Entscheidung helfen: Soll die Kooperation mit dem Influencer selbst Teil der Kampagnen-Story sein, ist er/sie in der Zielgruppe sehr bekannt, lohnt mit hoher Wahrscheinlichkeit das Investment in einen der Stars der Szene. Dann aber sollte auch genug Budget bereitstehen, um die Geschichte außerhalb der eigenen Kanäle und denen des Influencers zu erzählen – nicht anders als in Kampagnen mit einem Celebrity-Testimonial. Geht es eher um Engagement und hoch-authentische Brand Ambassadors, sollten hingegen Micro-Influencer unbedingt bedacht werden.

Strategie-Entscheidungsmatrix – Wann lohnt sich das Investment in einen Star-Influencer – wann sind Micro-Influencer die bessere Wahl?

Entwurf einer Strategie-Entscheidungsmatrix – Wann lohnt sich das Investment in einen Star-Influencer – wann sind Micro-Influencer die bessere Wahl?

Fazit:

Auch 2017 wird der Posten „Influencer-Relations“ in keinem Kommunikationsetat fehlen. Der Blick sollte dabei aber nicht nur auf Star-Influencer fallen, sondern auch die Micro-Influencer intensiver betrachten. Und egal ob mit den Reichweiten- oder Engagement-Stars gearbeitet werden soll, wichtig in der Zusammenarbeit ist der richtige (Agentur-)Partner mit entsprechender Kompetenz und Erfahrung, Kontakten innerhalb der Influencer-Szene und vor allem einer präzisen, datenbasierten Analyse, welche Themen und welche Zielgruppen welche Influencer mit dem Kunden und seinen Marken teilen. Nur so lässt sich ein nachhaltiger Effekt für die Marke erzielen.

 

Mehr zum Thema Influencer-Strategien gerne von der Ketchum Digital Community im individuellen Gespräch oder beim Autor @Claudius Rokosch, der im Ketchum Office Dresden u.a. die Standortkampagne „So geht sächsisch.“ für den Freistaat Sachsen betreut. Als Teil der Multichannel 360-Grad Strategie wurden dafür zahlreiche Influencer-Kooperationen erfolgreich umgesetzt.