Christof Biggeleben, Executive Creative Director, war für uns bei den Cannes Lions 2016 live vor Ort. Seine Eindrücke schildert er im PR Report. Lesen Sie in Teil II, was er zu King Kong, einem Skandal bei der Cannes Lions-Vergabe und zur größten Kampagne aller Zeiten zu sagen hat.

Muss das sein? Kein Awardgewinn, kein Cannes Lion dieser Welt kann es rechtfertigen, dass eine Agentur wie Grey Singapur eine Fake-Arbeit einreicht und dafür die Not von Menschen missbraucht, die auf der Flucht sind. Das ist schlicht unentschuldbar. Wir müssen aufpassen, dass solche „Einreichungen“ nicht das Image einer ganzen Branche ruinieren – und in den Agenturen sowie bei den Kolleginnen und Kollegen die Lust auf Kreativität und kreative Lösungen zunichtemachen. Von daher bleibt zu hoffen, das der Skandal um Grey Singapur allen Verantwortlichen im weltweiten „Award-Zirkus“ noch einmal die Augen geöffnet hat: Stopp, es reicht mit dieser Form von Kreativ-Doping!

Vor diesem Hintergrund ist es grundsätzlich zu begrüßen, dass die großen Werbeholdings zusammen mit den Vereinten Nationen die größte Kampagne aller Zeiten entwickeln wollen: Gegen Armut und Umweltzerstörung und für mehr Bildung und Geschlechtergerechtigkeit in der Welt. Hört sich spannend an, aber richtig glaubwürdig würde dieses Engagement aus meiner Sicht erst, wenn die beteiligten Agenturen die dabei entstandenen Arbeiten dann ganz bewusst nicht bei den Cannes Lions einreichen. Das wäre Haltung und eine Art Wiedergutmachung für die Skandale und Skandälchen der letzten Jahre. Ob es so kommt? Wir werden sehen.

Was gab es sonst noch in Cannes? Zum Glück unglaublich viel Inspiration. Nicht nur kreative, sondern vor allem auch technische. Die „Innovation Lions“ haben den Blick dafür geöffnet, wohin unsere Reise geht: In die virtuelle Realität, die, wie der Zukunftsforscher Kevin Kelly sagte, die „most social of social media“ sein wird. Schlicht, weil nirgendwo mehr Interaktion und Erleben möglich ist, als hier.

Künstliche Intelligenz, virtuelle Realitäten, 360-Grad-Filme, die sich kaum mehr in Worte fassen lassen. In Zukunft geht es um das „gesehen werden“ oder wie Eric Schmidt (Alphabet) ausführte: „Der Kraft der Bilder wird sich keiner mehr erziehen können“. Darum wird es also für unsere Branchen gehen: Virtuelles und visuelles Storytelling. Sei es mit Daten, sei es mit Geschichten über Menschen. Nur bewegt und schnell wird es sein.

Content is King. But Context is King Kong.

Das wird auch das Lieblingskind der deutschen Kommunikationsexperten verändern: Content Marketing. Marken als Produzenten von Content. Marken auf dem Weg zum „Publisher“. Dem hat Cannes eine klare Absage erteilt. „Bitte, liebe Marken, schwätzt nicht so viel. Der ganze Content versandet“, sagt Marc Landsberg (CEO, Socialevidant). Marken sollten dann etwas sagen, wenn sie auch etwas zu sagen haben.

Es kommt also auf den richtigen „Context“ an, auf Kommunikation mit den richtigen Inhalten zum richtigen Zeitpunkt. Und das mit kleinen, schnellen Ideen, die über Bilder oder im Bewegtbild transportiert werden. Das bedeutet zwangsläufig das Ende des großen „Dialoges“. Dieser wird in viele kleine unmittelbare Dialoge zerfallen. So wird Content Marketing in „Context Communication“ verwandelt, oder wie Lionel Curt (CEO Mnstr) sagt: „Content is King. But Context is King Kong“.

Bleibt anschließend eine Auswahl von zehn affenstarken Arbeiten vorzustellen, die schon jetzt viel dieser Zukunft zeigen und die jeder Kommunikator kennen sollte (in alphabetischer Reihenfolge):

„Actual Reality“ (Gold Outdoor: Y&R Auckland für Jaguar)

Die Besucher einer Automesse wollen den neuen Jaguar in virtueller Realität erleben. Sie glauben fest daran, dass das Erlebte dann noch ungewöhnlicher ist. Um überrascht festzustellen, dass sie in einem realen Auto gesessen haben. Ein wunderbares Beispiel, wie mit dem Hype „Virtual Reality“ gespielt wird.

„Artificially-Intelligent Music Composer“ (Gold: Innovation: Jukedeck London)

Kann man nicht beschreiben. Einfach anhören.

„Be displaced“ (Grand Prix Entertainment: New York Times)

Eine 360-Grad-Dokumentation über das Schicksal von Flüchtlingen weltweit. Unterwegs in den Sümpfen und Wüsten Afrikas. Mehr Nähe aus der Ferne geht nicht. Die Arbeit hat den Entertainment Lion gewonnen. Aber „Unterhaltung“ ist diese Dokumentation nun wirklich nicht. Sie fesselt von der ersten Sekunde an, lässt einen das Schicksal von Flüchtlingen hautnah erleben. Gäbe es einen Löwen für die Zukunft des Journalismus, diese Arbeit wäre ein Top-Favorit für diese Kategorie.

„Brewtroleum“ (Grand Prix Outdoor: Colenso BBDO Auckland für Heineken NZ)

Ein Männertraum wird wahr: Bier trinken und dabei die Welt retten. Klingt unglaubwürdig? Heineken Neuseeland hat es geschafft und verwandelte Abfallprodukte der Brauereien in Autobenzin. Was für eine Geschichte, deren Höhepunkt eine eigens errichtete „Brewtroleum“-Tankstelle war. Dabei wollte man in Neuseeland doch nur den Bierkonsum wieder ankurbeln.

„#ComeOnIn“ (Gold Mobile: DDB Sydney für The Sydney Opera House)

Instagram als Ausgangspunkt einer Real-Time-Kampagne. Ein Tourist macht von außen eines der vielen Millionen Fotos von der Oper in Sydney – und schwupps erhält er eine Einladung, sich die Oper einmal von innen anzusehen. Überraschte Gesichter und überraschende Geschichten, die sich via Instagram und Twitter in Windeseile verbreiten. Keine Content-Wüste, sondern direktes „Engagement“. Für den argentinischen Cannes-Juror Nacho Zuccarino ist diese Form von Kampagne das Erfolgsrezept: „Liquid video“ und Context.

„House of Cards“ (Grand Prix Integrated: BBH New York für Netflix)

Diese wunderbare Arbeit der Agentur BBH kennen sicherlich alle Leser des PR Report. Weil alle Leser des PR Report die Serie „House of Cards“ kennen. Oder? Von daher nur kurz: Ein Spot zu rechten Zeit am rechten Ort. Und schon reden in den USA alle über die Serie. Perfektes Guerilla Marketing.

„#McWopper“ (Grand Prix Media: Y&R Auckland für Burger King)

Kaum ein Mensch kennt den World Peace Day. Jetzt kennt ihn in den USA fast jeder, denn Burger King hat seinem Erzrivalen McDonald’s an diesem Tag ein Friedensangebot gemacht. Ihr Motto: Lasst uns zusammen den „McWopper“ kreieren. Die Reaktionen im Netz und von McDonald’s? Was soll ich schreiben, schauen Sie einfach selbst. Wetten, dass Sie den World Peace Day jetzt auch nicht mehr vergessen werden?

„#OptOutside“ (Grand Prix Titanium: Venables Bell & Partners San Francisco für REI)

Diese Arbeit hat unzählige Kategorien und Löwen gewonnen. Warum? Weil sich der Kunde REI dem Konsumterror verweigert hat und seinen Mitarbeitern und Kunden empfohlen hat, den umsatzstärksten Tag in den USA einfach in der Natur zu verbringen. Die Marke selbst hat alle ihre Shops geschlossen. Eine einfache, disruptive und sehr, sehr mutige Idee, die eine ungeheure Kraft entfaltet hat: PR ohne Ende, Bilder ohne Ende, Content ohne Ende oder: Den richtigen Inhalt zur richtigen Zeit. So geht Context Marketing.

„The next Rembrandt“ (Grand Prix Creative Data: JWT Amsterdam für ING)

Daten als Maler. Technologie als Pinsel. Die Daten-Analysen aller Werke von Rembrandt werden zu einem einzigen Bild verdichtet, dem „next Rembrandt“. Diese Arbeit hat in fast allen Cannes-Kategorien gewonnen, weil fast alle Disziplinen darin involviert waren: Cyber, Creative Data, Innovation, Outdoor oder PR. Zusammen machen sie „The next Rembrandt“ zu einem Pionier für „Data Driven Storytelling.

„Van Gogh BNB“ (Gold PR: Leo Burnett Chicago für The Art Institute of Chicago)

Nicht nur mit Rembrandt, sondern auch mit Vincent van Gogh lässt sich tolle Kommunikation machen. Im Falle des Chicago Art Institute damit, dass man dort das Schlafzimmer des Künstlers, das er in mehreren Gemälden verewigte, nachgebaut hat. Und es dann bei Airbnb zur Übernachtung angeboten hat. Was passierte? Ein Run auf das Zimmer und ein Run auf die Van Gogh-Ausstellung.

Christof Biggeleben ist Executive Creative Director bei Ketchum Pleon in Berlin.

Dieser Beitrag wurde zuvor am 27. Juni vom PR Report veröffentlicht.