Genau so wie Advertorials (alias „Native Advertising“) seit geraumer Zeit ihre Wiederauferstehung erleben, so findet der PR-Stunt wieder erhöhte Begeisterung in Kommunikations- und vor allem auch Werbe- beziehungsweise Marketingabteilungen.

Das spiegelt sich auch in vielen Einreichungen der Cannes Lions im Sommer 2014 wider: Viele der Gewinnerbeiträge hatten einen „Stunt Inside“ – mutige, kreative Kommunikation mit einem Kern aus waghalsiger Action. Auch hier kommt man nicht um dieses Beispiel herum: Volvo Trucks „The Epic Split feat. Van Damme“, bei dem Action- Filmstar Jean Claude Van Damme seine legendäre Karate-Grätsche auf zwei rückwärtsfahrenden Volvo Trucks wiederholt. Oder Hondas „Sound of Honda/Ayrton Senna 1989, bei der die Weltrekordrunde von Formel-1-Legende Ayrton Senna aus dem Jahre 1989 entlang der Rennstrecke im japanischen Suzuka mit einer imposanten Licht- und Toninstallation nachgestellt wird.

Aber handelt es sich dabei nun eigentlich um ein Event, eine Marketingaktion oder doch einen Viralspot? In Zeiten von PESO, in denen Paid, Earned, Shared und Owned Content verschwimmen, ist die genaue Abgrenzung weder deutlich möglich noch sinnvoll. Als Brücke können wir von einem Kommunikations-Stunt sprechen, der durch eine ungewöhnliche Aktion Aufmerksamkeit schafft und diese über unterschiedliche Kanäle (und das kann eben ein Event, ein Film, ein Bild etc. sein) transportiert und sich dabei ganz klassisch an Nachrichtenfaktoren des Journalismus anlehnt. Anders, neu, bedeutsam, groß usw. Doch was genau macht diese Stunts nun aus?

Zutaten: Ordentlich Technik und ganz viel Symbolik
Nicht nur der technische Aufwand der beiden oben genannten Aktionen beeindruckt, sondern auch die Referenz auf kulturhistorische Personen und Momente. Schauspieler Van Damme gelang mit seiner „Grätsche“ im Film Karate Tiger 1986 der Durchbruch im Filmbusiness. Millionen von Martial-Arts-Fans weltweit kennen die Geste und erinnern sich mit nostalgischem Blick daran, wann und wo sie selbst den Film als Jugendlicher gesehen haben. Noch drastischer ist die Symbolik bei Honda. Bei dem PR-Stunt scheint der Geist des verunglückten brasilianischen Formel-1-Helden Ayrton Senna regelrecht „mitzufahren“. Der Zuschauer sieht also nicht nur eine imposante Show, sondern ist gleichzeitig Teil eines einzigartigen, epischen Augenblicks.

Inszenierung darf wieder kosten
Episch waren wahrscheinlich auch die Budgets, die Honda und Volvo Trucks für die beiden PR-Stunts in die Hand genommen haben. Verwunderlich, denn im Kern geht es bei den Beiträgen um Produkt- Kommunikation. Die Steuerungsautomatik „Dynamic Steering“ von Volvo auf der einen Seite und das Navigationssystem „Internavi“ von Honda auf der anderen Seite. Hätten da nicht eine Pressemittei- lung, eine Infografik, ein paar POS- und Messe-Aktivitäten gereicht? Nein, sagten sich die beiden Fahrzeughersteller und wagten die ganz große Inszenierung. Das war in der PR nicht immer so, erinnert sich Petra Sammer, Chief Creative Officer von Ketchum Pleon.

Ende der 1980er/Anfang der 1990er waren Journalistenreisen das große Ding. Dann gelang Greenpeace mit der Kampagne um Brent Spar der Riesenhit – mit einer Inszenierung. Einem künstlich geschaffenen Berichterstattungsanlass… das hat die PR dann schnell übernommen und so hat man sich nicht mehr nur auf das neue Produkt verlassen oder die tolle Party dazu, sondern man schaffte selbst einen Berichterstattungsanlass. Ketchum hat zum Beispiel zur Bundestagswahl 1998 eine eigene Partei gegründet, die ‚BKD‘ mit dem Whopper als Spitzenkandidat (der gegen den Big Mac antritt). Doch mit der Internetblase um 2000 war dann kein Geld mehr da und Journalisten waren auch müde, diesen Inszenierungen für sie zu folgen und darüber zu berichten. Doch heute kann man wieder inszenieren. Daher: The Stunt is back.“

The Stunt is back – aber nicht unbedingt für die Journalistenschar, sondern für YouTube, Blogs, Facebook & Co., um Shareable Content zu schaffen. Ein Beispiel? Als einer der besten Viral Stunts gilt David Droga, Droga 5 Who tagged Air Force One. Dieser Stunt beschäftigte nicht nur die Journalisten, sondern erwirkte eine Stellungnahme des Pentagon.

Kommunikations-stunt auch für kleines Geld?
„Es bedarf nicht immer gigantischer Aktionen, um zu begeistern“, sagt Ketchum Pleon CEO Dirk Popp auf seinem Krisenblog Beispiel: Fußballer Dani Alves‘„Bananen-Biss“ gegen Rassismus im Fußball. Was zählt, sind Nähe, Engagement, Spontanität, Makel, Emotion, Lässigkeit, Haltung, Humor, Füreinandereinstehen, Mut. „Das passt gut in eine Zeit, wo Kommunikation ad hoc wird und Bauchentscheidungen mehr zählen als kühle Abwägung und Planung“, so Popp.

Bleibt festzuhalten: Gleich ob PR-Stunt, Viral oder Pressebild, die Mechanismen ähneln sich. Dabei muss es nicht immer um ungeheuerliche Budgets gehen, aber es geht durchaus um große oder mutige Ideen, die oft im ersten Schwung aus dem Brainstormingraum verbannt werden. Oder hätten Sie gedacht, dass es tatsächlich möglich ist, einen Weltklasse-Cellisten mitten ins Londoner Victoria and Albert Museum zu setzen, um dort für sein Heimatland zu spielen?

Wenn Sie sich also demnächst bei einem Ausruf ertappen wie „Das klappt nie!“, „Das wäre ja ungeheuerlich!“, „Das wäre was!“, dann bleiben Sie dran… vielleicht haben Sie Ihren PR-Stunt schon gefunden. Als Anregung zeigen wir Ihnen auf den nächsten zwei Seiten noch weitere Beispiele, die zeigen, dass es nicht immer das große Geld sein muss, wohl aber immer der Mut, etwas Neues auszuprobieren, das es so bislang noch nie gab.

 

@Christian Decker
ist als Consultant Business Development berühmt für schräge Stunt-Ideen und kämpft mit Leidenschaft für deren Überleben in Creative Sessions mit Kunden und Kollegen.

 

Der Artikel ist ebenfalls hier in der aktuellen Inspire-Ausgabe zu finden.