„Zwischen Kundenkontakt und Prozessoptimierung. Ein Ausflug in die wundersame Welt des Marketings.“ beschreiben die beiden Ketchum Pleon Mitarbeiter Anneke Rusch und Sven Kleibrink in der aktuellen Ausgabe des Inspire#5 Magazins.

„Toto, I have a feeling we’re not in Kansas anymore“, sind die ersten Worte, die Dorothy in dem Klassiker „Der Zauberer von Oz“ an ihren Hund richtet, nachdem sich die beiden in einer völlig fremden Umgebung wiederfinden. Der Film, zuvor noch in Schwarz-Weiß gehalten, ist plötzlich bunt und farbenfroh – so wie die fantastische Welt von Oz mit ihren vielfältigen Möglichkeiten und Erlebnissen. Diese Analogie wählte ein Londoner B2B-Dienstleister für sein Marketing-Manifesto und eröffnet für uns die Diskussion über neue Aufgaben und Herausforderungen im modernen Marketing und Vertrieb.
Alles so schön bunt hier!
Die Marketingmanager von heute mögen ihre aktuelle Arbeitswirklichkeit als ähnlich verändert empfinden wie Dorothy das Land Oz oder manch ein Kommunikationsmanager seine Pressearbeit. Schuld sind – mal wieder – das Internet und Social Media und die explodierte Vielzahl an Marketingmöglichkeiten bei gleichzeitiger Diversifizierung der Zielgruppen. Die Marketingfragen bleiben aber dieselben: Wo sind „Leads“ und „Opportunitys“, wo ist Absatzsteigerung möglich und wie verhindere ich es, im Spam zu landen? Kein leichtes Unterfangen, betrachtet man die Vielzahl der Instrumente im digitalen Marketingkoffer – von E-Books, SEOs, E-Mail-Blasts, Communitys, Widgets, hin zu Videos, Games, Tweets, Websessions und Podcasts sowie WoM. Sie sind teils auch mit geringem Budget realisierbar und bringen entsprechend auch mehr und kleinere Unternehmen auf den Plan. OzWirklich spannend ist dabei aber weniger die gestiegene Kanalvielfalt und Anzahl der Mitspieler, sondern vielmehr die veränderte Art und Weise der Kommunikation, insbesondere die Unmittelbarkeit des Kundenkontakts und die Transparenz aller Aktivitäten. Letzteres betrifft sowohl den potenziellen Kunden (wo ist er, was mag er, wie ist seine „Digital Body Language“, hat er meine Mail gelesen und auf mein Banner geklickt?) als auch die Unternehmen (gefällt uns, was sie tun, sind sie ehrlich, sind sie persönlich erreichbar?). Beide Punkte führen zu einer grundsätzlich kritischeren Verbraucherhaltung, die Marketingsprech und zweifelhafte Werbebotschaften eiskalt abstraft.
Was bedeutet die schöne bunte Welt für das Berufsbild eines Marketingmanagers?
Es geht dabei nicht um den unzweifelhaft vorhandenen Bedarf an Digital Natives, sondern die Frage, wie die Aufgabenfelder des MarComs (Marketing Communications Manager) erweitert werden. Gucken wir uns selbige genauer an: Der MarCom analysiert zunächst die Meinungen der Kunden, die über unterschiedliche interne und externe Kanäle einlaufen, die PR-Reportings und das Feedback des Vertriebs. Daraufhin werden Inhalte und Prozesse für verschiedene Märkte und Kanäle entwickelt. Bereits hier setzt eine operative Herausforderung an, da in vielen Unternehmen weder die Reportingstrukturen noch die jeweiligen Manager von PR, Marketing und Vertrieb aufeinander eingestellt sind. Das wirkliche Zaubern beginnt im Anschluss, wenn es gilt, die unterschiedlichen Aktivitäten sinnvoll zu verzahnen. Zurück zum Kunden in spe: Mindestens sieben aufeinander aufbauende Kontaktpunkte bis zum Geschäftsabschluss durchläuft im Schnitt der zukünftige Kunde. Theoretisch, wenn er nicht vorher abspringt. Und die Grenze zur Aufdringlichkeit wird oft überschritten: Wer kennt es nicht, die permanente E-Mail-Flut, den Anruf auf das Privathandy, das Stalking durch kürzlich angeklickte Produkte – die permanente Kontaktaufnahme kann schnell abschrecken.
Um den Interessenten also nicht direkt wieder zu verlieren, zu schnell den Fängen des Vertriebs auszusetzen oder gar den nächsten Flight in eine laufende Reputationskrise zu legen, gilt es hier, den Überblick – und die Nerven – zu bewahren. Die neuen Koordinationsanforderungen haben bereits einen Zweitmarkt hervorgebracht, der sich mit der Automatisierung und Steuerung der Marketingaktivitäten beschäftigt, Bezeichnungen wie „Automated Marketing“ oder auch „Transactional Marketing“ erleben hier einen ähnlichen Hype wie transmediale Kommunikation in der PR. Das Thema Enterprise 2.0 lässt grüßen, denn auch hier geht es um die große Frage, wie Social Technologies für Organisationen intern und extern effektiv genutzt werden können und die Arbeitsprozesse erleichtern. Eins ist klar: Die gute alte Excel- Tabelle stößt hierbei endgültig an ihre Grenzen.
Einige Beispiele für Marketingtools: Spredfast oder vitrue beispielsweise ermöglichen u. a. die Terminierung von Tweets und Posts, in Eloqua werden wiederum komplette Marketingprozesse durchgeplant, die dann automatisiert durchgeführt werden. Wenn der Kunde A macht, erhält er Information B. Wenn er diese liest/nicht liest, passiert C/D etc. Das Aufsetzen ist neu und die Planung komplex – wenn sie falsch angesetzt wird, kann es auch hier potenzielle Kunden eher verschrecken als ansprechen. Lohnenswert ist die Investition vor allem bei kleinteiligen und dabei sehr komplexen Marketingaktivitäten. Wichtiger denn je dabei: Um die Leute mit oder trotz Marketingautomation begeistern zu können, muss der Content überzeugen. Und auch die beste Koordinationssoftware ersetzt nicht das grundlegende Kommunikationsverständnis und ein Gespür für richtiges – und vor allem falsches – Timing. Was an Zeit eingespart wird, muss auf der anderen Seite in die Content-Erstellung und das Monitoring der eigenen Aktivitäten investiert werden.

Hier schließt unser letzter Punkt an, der gleichzeitig ein Paradox zur aufgezeigten Marketingentwicklung enthüllt: Das sogenannte „Responsive Marketing“ hat die Flexibilisierung der eigenen Kommunikation zum Ziel. Es gibt nicht mehr den einen starren „Prospectfunnel“, der einmal im Jahr entwickelt und dann immer gleich durchlaufen wird. Nein – je nach Verhalten der Nutzer werden die Marketingaktivitäten nach diesem Verständnis flexibel angepasst. Und je nach Feedback der Nutzer auch überarbeitet und verbessert. Persönlich. Im Dialog. Das lernende Marketing. So die Idee. Die Kombination aus „Datenbank-Software zur Meisterung des Koordinationsaufwands“ und dem Anspruch „flexibel auf Kundenwünsche reagieren und Aktivitäten entsprechend anpassen“ erscheint widersprüchlich. Die Kunst, trotz Automatisierung persönlich und „autark“ von einer Software agieren zu können, insbesondere im Falle von Service- und aufkeimenden Krisenthemen, ist die nächste große Herausforderung. Wenn Entscheidungen getroffen werden müssen, die das „System“ so nicht hergibt, ist eigenverantwortliches Handeln der Mitarbeiter gefragt. Ob und in welchem Rahmen sie das machen, können und auch wollen, sollte jedes Unternehmen grundsätzlich für sich selber festlegen. Und das gilt nicht nur für das Marketing.

 

Daheim ist es am schönsten?
Das Aufgabenfeld des Marketingmanagers hat also einen neuen Zuschnitt und verschiedenste technische Helferlein an die Hand bekommen. Die Erwartungen an das individuelle Know-how und die Fähigkeit zur interdisziplinären Zusammenarbeit steigen. Gerade der MarCom muss dabei eine Gratwanderung absolvieren: den neuen – weil direkten – Draht zum Kunden aufrechterhalten, dabei mit guten Inhalten überzeugen, aber gleichzeitig von den Möglichkeiten profitieren, die ihm die Prozessautomatisierung bietet. Er befindet sich also in vielerlei Hinsicht auf neuem Terrain und es gibt für ihn – anders als für Dorothy im „Zauberer von Oz“ – nicht den Ausweg, die Hacken der magischen Schuhe zusammenzuschlagen und in die alte Heimat zurückzukehren. Höchste Zeit also, die neuen Realitäten anzunehmen und die Schuhe einzulaufen, denn: „We’re not in Kansas anymore“ und, sorry, Dorothy, werden auch nie mehr dorthin zurückkehren.

 

Weiterführende Links und andere Stimmen  finden Sie hier im Inspire#5 oder auf dem Ketchum Pleon Slideshare Channel.