Rund 25 Millionen Deutsche tummeln sich im größten sozialen Netzwerk Facebook. Das übertrifft hierzulande die Auflage aller Tageszeitungen. Unternehmen, die sich noch immer von Social Media  fern halten, verspielen aber nicht nur hohe Reichweiten. Denn alleine um die geht es bei sozialen Medien schon lange nicht mehr. In den vergangenen Jahren haben sich die Netzwerke zu ganz neuen Service-Kanälen entwickelt: Unternehmen beantworten Fragen und gehen auf Beschwerden sowie Probleme ihrer Kunden ein. Sie posten Bilder, Videos, Artikel, Tipps & Tricks mit Mehrwert für Fans und Follower – verbessern Kundenzufriedenheit und –bindung.

Die service-intensive Branche deutscher Versicherungen hat die Entwicklung bisher zumindest teilweise verschlafen. Von 39 untersuchten Versicherern, darunter die 20 größten, sind nur 22 in den sozialen Netzwerken Facebook, Twitter, YouTube und Google+ aktiv. Das bedeutet: Über 40 Prozent der Unternehmen verschenken derzeit das beträchtliche Potenzial von Social Media. Auch bei den aktiven Versicherungsunternehmen ist noch Luft nach oben. Bisher lassen sich die User kaum zur Interaktion bewegen. Mehr als jeder zweite Beitrag bleibt unkommentiert.

Best Practice: Die DEVK Versicherung trifft den Nerv der User

Die DEVK ist ein Unternehmen, das es schafft, seine Fans für die Interaktion zu motivieren. Auf Facebook verbindet sie Produktthemen mit den Alltagsproblemen der Kunden. Im Beispiel wird die Haftungsfrage bei einem Fahrradunfall geklärt. Nachdem einige Fans über die Situation diskutiert haben, löst die Versicherung die Quizfrage auf: Die Haftpflichtversicherung der DEVK übernimmt den Schaden. Der Post wird 16 mal geteilt und  erreicht so zahlreiche User, die bisher noch keine Fans der Facebook-Seite sind.

BestPractice_DEVK

 Quelle: Facebook-Seite der DEVK (https://www.facebook.com/devk) vom 13.09.2013

Warum der Post funktioniert?
Die DEVK hat eine alltagsnahe Geschichte kreiert und sie mit einem interaktiven Element – der Quizfrage – verbunden. Inhaltlich dreht sich alles um verschiedene Versicherungstypen, ohne das DEVK-Produkt zu sehr in den Vordergrund zu stellen. Damit trifft der Beitrag genau die Interessen der Nutzer. Die Untersuchungsergebnisse zeigen, dass Produktthemen von den Usern am häufigsten geliket und geteilt werden. Hinzu kommt die Visualisierung mittels des Fotos, das die Story weiter unterstützt. Bebilderte Unternehmensbeiträge werden im Schnitt fünfmal öfter geliket, erhalten mehr Kommentare und werden häufiger geteilt als reine Text-Postings.

Öffentliche Beschwerden auf der Timeline – Gefahr oder Chance?

Besonders im größten sozialen Netzwerk Facebook werden die Unternehmens-Seiten der Versicherer als zusätzlicher Beschwerde-Kanal genutzt. Die Hälfte aller Beiträge stammt von den Usern, die Tonalität ist überwiegend negativ geprägt. Kein Grund sich aus Social Media rauszuhalten: Wer von Beginn an aktiv statt reaktiv agiert, beispielsweise selbst Service-Themen spielt, antizipiert damit frühzeitig die Informationsbedürfnisse seiner Kunden. Einige Fragen können so mittels Aufklärung beantwortet werden, bevor sie überhaupt auf der Timeline landen.
Aufgrund der service-intensiven Branche lassen sich negative Kommentare dennoch nicht gänzlich verhindern. Mit Beschwerden auf der Facebook-Seite müssen die Versicherer rechnen. Einige Beispiele zeigen jedoch auch, wie mit gutem Service ein negativer Beitrag auch in Lob umgemünzt werden kann: Auf Twitter etwa meldet sich am 18. September ein Kunde mit einer öffentlichen Beschwerde über die HUK-Coburg. Das Social Media-Team antwortet schnell. Noch schneller reagiert sogar das Service-Team und klärt die Angelegenheit. Nur ein Tag nach der Reklamation kehrt der vorher verärgerte User mit einem öffentlichen Lob zurück.
 

Für die Studie hat Ketchum Pleon die deutschsprachigen Aktivitäten von 39 deutschen Versicherern in Facebook, Twitter,  YouTube und Google+ untersucht. Die komplette Studie mit weiteren Ergebnissen steht auf Slideshare zum Download zur Verfügung.