War PR schon immer Storytelling? Wieso braucht auch Werbung dieses Instrument? Welche guten Beispiele für Storytelling gibt es?
Petra Sammer, Chief Creative Officer bei Ketchum Pleon, spricht in einem Interview im PR-Blogger über die Bedeutung von Storytelling und beantwortet genau diese Fragen.

 

Mit Storytelling beschäftigst Du Dich schon lange, wie fing es an?

Ich habe Filmphilologie studiert, mich also schon früh mit Filmstrukturen und narrativen Konzepten auseinandergesetzt. Doch dieses Wissen wurde dann mal ziemlich viele Jahre zur Seite gepackt. Erst seit etwa fünf Jahren wird das Thema innerhalb Public Relations intensiver diskutiert, anfangs stark in den USA, seit etwas drei Jahren ist das Thema in der PR groß in Deutschland.

Was heißt für Dich Storytelling?

Als PRler würde ich natürlich sagen: PR war immer schon Storytelling. Das ist richtig und auch nicht. Richtig ist, dass wir immer schon Journalisten geholfen haben eine “Geschichte” zu finden. Richtig ist auch, dass wir immer schon Unternehmen und Marken helfen ihre “Geschichte” zu erzählen. Aber hierbei benutzen wir einen umgangsprachlichen “Storytelling” begriff. Man kann zu so vielen Projekten sagen “das ist eine gute Story”. Für mich ist “Storytelling” jedoch klar als narratives Konzept definiert, das sich klar zunächst vom üblichen Marketing und Public Relations unterscheidet.

Zum Beispiel: gute Geschichten haben eine zentrale Hauptfigur, einen Helden. In der Regel spricht die PR aber allgemein über “Zielgruppen” und greift nicht exemplarisch eine einzelne Person oder ein einzelnes Schicksal heraus. Oder noch ein anderes Beispiel: Jede gute Geschichte beginnt mit einem Konflikt. Wir sehen uns in einem guten Kinofilm 100 Minuten einen spannenden Konflikt an. Und erst am Ende kommt eine überraschende Lösung. Wir sehen uns auf keinen Fall 100 Minuten Lösung an. Das ist langweilig. Oft arbeitet aber Public Relations genau so: sie stellt die Lösung zentral in den Mittelpunkt der Kommunikation. Das mag für viele Kommunikationsaufgaben richtig sein, ist aber kein Storytelling, wie ich es verstehe.

 

Das vollständige Interview vom 27. November 2014 aus dem PR-Blogger finden Sie hier.