Wie sich Influencer Relations im Innovationsprozess und -marketing durchsetzen …
Eine wissenschaftliche Annäherung.

Ein Beitrag aus unserem aktuellen KP Inspire-Magazin “Inspire #07: Die Neumacher”:

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Influencer Relations sind an sich kein neues Thema mehr. Doch viele Agenturen und Kunden reduzieren sich dabei allein auf die Reichweiten der Blogger, YouTuber und Instagrammer. Dies erinnert an die Zeiten, als die Anzahl der Fans auf Facebook noch als die einzig relevante Messgröße für Erfolg angesehen wurde. Doch Influencer Relations – oft gleichgesetzt mit Influencer Marketing – sollten mehr
sein als der Einkauf von Reichweite.

Neben der Reichweite qualifizieren wir Influencer auch über deren Aktivierungskraft (Resonanz) und die Spezialisierung auf Themen (Relevanz). Je nach Ausgestaltung der einzelnen Bewertungskriterien
sprechen wir dann von Influencern als Experten, Marken, Journalisten oder auch Agitatoren. Gleichzeitig, und das sollte niemand unterschätzen, sind Influencer auch Kunden und Early Adopter.
Dadurch ergeben sich vielfältige Möglichkeiten der Zusammenarbeit – auch im Innovationsprozess und -marketing.

Der Innovationsprozess
Der Innovationsprozess lässt sich grundsätzlich in drei Phasen einteilen:
1. Konzeption
2. Umsetzung
3. Vermarktung

Hauschildt hat dies schematisch vereinfacht in folgendem Diagramm abgebildet:

Innovationsprozess

Waren bisher in Bezug auf die Kooperationsdimension vertikale (Kunden, Lieferanten) oder horizontale (Wettbewerber) Kooperationen denkbar, so ergeben sich aus dem Druck der unterschiedlichen Märkte auch Kooperationen mit bisher nicht oder nur unmittelbar am Innovationsprozess und -marketing beteiligten Experten: den Influencern mit Expertenstatus und/oder relevanten Reichweiten.

Doch bei aller Innovationsfreude: Die Strategie kommt vor der Umsetzung. Somit gilt auch für jede Influencer-Relations- Maßnahme, dass Ziele und Zielgrößen (KPI) im Vorfeld klar definiert werden müssen. „Wir machen jetzt mal was mit Influencern und binden die in einen Scheininnovationsprozess ein“ – das sollte nie der Ansatz sein. Aus diesen Zielen leitet sich nicht nur die Ausgestaltung der Kooperation ab, sondern auch die Auswahl der richtigen Influencer.

In der Konzeptionsphase kann dies zum Beispiel bedeuten, dass im Rahmen einer Problem- und Bedarfsanalyse Influencer nur passiv einbezogen werden. Über Social Listening und Monitoring der
relevanten Influencer-Kanäle lassen sich oftmals entscheidende Impulse für den eigenen Innovationsprozess gewinnen. Im Rahmen einer Ideenbewertung sind Experten geeignete Sparringspartner, deren Beiträge auch zu einem Neustart der Ideenfindung führen können.

Geradezu prädestiniert sind Influencer in der Umsetzungsphase, wenn es um das Testen erster Prototypen geht. Je nach Zielsetzung und Verfügbarkeit der Prototypen kann hierbei auch gezielt die Reichweite der Influencer genutzt werden, um den Kreis an Testern und damit auch die Summe an Feedback zu vergrößern. Ebenfalls gute Erfahrungen machten wir mit unseren Topic-Netzwerken, in denen wir unsere Kunden mit relevanten Influencern zusammenbringen und den inhaltlichen Austausch auf eine neue Ebene heben können.

In der Vermarktungsphase steht berechtigterweise die Reichweite für die Innovation im Fokus. Allerdings kann man auch hier weitere Ziele verfolgen, die zu einer anderen Form der Kooperation führen. Die Deutsche Bahn setzte bei der Vorstellung der schrittweisen Innovation „Relaunch DB Navigator“ nur sekundär auf das Ziel Reichweite. Im Vordergrund stand vielmehr der Austausch
mit Technologie-Experten zu den Themen Innovationsprozesse bei der Deutschen Bahn und Set-up eines interdisziplinären, standortübergreifenden Projektmanagements. Gefördert wurde hierdurch
Transparenz gegenüber den Influencern in Bezug auf Prozessbesonderheiten bei der Deutschen Bahn, die Entwickler bekamen ein Gesicht nach außen und die Bahn positionierte sich authentisch als Dialogpartner auf Augenhöhe. Somit konnte die Bahn nicht nur die kurz- und mittelfristigen Ziele erreichen, sondern auch langfristig und nachhaltig die Beziehungen zu den Influencern pflegen.

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass es bei der Überführung von Inventionen zu Innovationen und der anschließenden Vermarktung lohnen kann, Influencer in den Prozess einzubinden. Sicherlich
sind dabei auch Grenzen gesetzt, die sich aus der Art der Innovation und den internen Strukturen, Prozessen und der Kultur des Unternehmens ergeben. Durch die Einbeziehung von Influencern und eventuell auch ihrer Communitys kann allerdings jedes Unternehmen Mehrwerte generieren – und sei es auch nur, um einen relevanten Kontakt für ein nachhaltiges und langfristiges Influencer-Relations-
Management zu schaffen.

 

Weiterführende Links:
Der Klassiker zum Blättern: Innovationsmarketing von Trommsdorff
Wenn Influencer es übertreiben und die Partner darunter leiden: der Instagram Husband

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INNOVATION
eine Definition Von Prof. Dr. Klaus Fichter*:

„Innovation ist die Entwicklung und Durchsetzung einer technischen, organisationalen, geschäftsbezogenen, institutionellen oder sozialen Problemlösung, die als grundlegend neu wahrgenommen, von relevanten Anwendern akzeptiert und von Innovatoren in der Erwartung
eines Erfolgs betrieben wird.“

Auffällig an Fichters Definition ist der Aspekt der Durchsetzung. Damit unterscheidet sich die Innovation von der Invention (der eigentlichen Erfindung) nicht nur durch die (serienmäßige) Produktion, sondern auch durch die Akzeptanz. Für die weitere Betrachtung und Identifikation von Innovationen können auch die vier von Hauschildt** definierten Dimensionen der Innovationen
herangezogen werden:

1. Die inhaltliche Dimension:
Was ist neu und in welchem Umfang?
2. Die subjektive Dimension:
Neu und akzeptabel für wen?
3. Die normative Dimension:
Neu gleich erfolgreich? Erfolgreich in welcher Hinsicht?
4. Die prozessuale Dimension:
Wo beginnt, wo endet die Neuerung?

*Fichter, Klaus: Grundlagen des Innovationsmanagements; Oldenburg, 2014.
**Hauschildt, Jürgen: Innovationsmanagement; München, 2007.

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Knorr, Sascha

@Sascha Knorr
ist Berater am Berliner Standort und beschäftigt sich seit Langem mit dem Thema Innovation und
Influencer. Hierzu berät er Kunden deutschlandweit, unter anderem auch die Deutsche Bahn.