Wie wir den Newsfeed mit guten Unternehmensinhalten „hacken“ – und für Earned Media sorgen.

Ein Beitrag aus unserem aktuellen KP Inspire-Magazin “Inspire #07: Die Neumacher”:

Suchen Menschen heutzutage nach aktuellen Nachrichten, schauen sie nicht mehr auf die Titelseite einer Tageszeitung. Heute sind Social Networks die ersten Anlaufstellen – der Newsfeed ist die persönliche Titelseite der Gegenwart. „Our goal is to build the perfect personalized newspaper for every person in the world”, sagt Facebook-Gründer Marc Zuckerberg. Mit Erfolg: In den USA bezieht bereits
knapp jeder dritte Erwachsene Nachrichten auf diese Art. Die News sind social geworden.

Was tun wir also, wenn wir Menschen über Produkte und Dienstleistungen informieren wollen? Wie schaffen wir es auf die neue „soziale Titelseite“? Klare Antwort: mit interessanten Inhalten, und das möglichst in Echtzeit. Avanciert der Content darüber hinaus zum viralen Social-Media-Hit, berichten wiederum die klassischen Medien darüber – wir nennen das „Spillover“. Solche Hypes können
Unternehmen gezielt für ihre Medienarbeit nutzen und so die Newsfeeds „hacken“.

Das alles ist natürlich leichter gesagt als getan. Mit aufwendig produziertem, spannendem Hochglanz-Content erhöht sich die Chance auf Reichweite zwar deutlich, Red Bull ist hierfür ein großartiges
Beispiel. Doch wer möchte – oder besser gesagt – wer kann sich solche Großprojekte leisten?

Die traurige Twitter-Semmel
Erfreulicherweise gibt es andere Wege, für Earned Media zu sorgen, also für Inhalte, die sich ohne direkten Auftrag eines Unternehmens reichweitenstark verbreiten. Die wichtigsten Zutaten dafür:
Aktualität, Schnelligkeit, Authentizität und der Dialog mit wichtigen Entscheidern – alles Dinge, die auch bei der klassischen Pressearbeit wichtig sind. Die wichtigste Botschaft ist aber, dass für einen
erfolgreichen „Hack“ kein globales Großunternehmen nötig ist. Im Gegenteil: Manchmal haben es die Kleinen sogar leichter. Das bestätigen drei ausgewählte Beispiele von Ketchum Publico aus Österreich.

Ausgangspunkt: Der Ressortleiter eines renommierten österreichischen Online-Mediums veröffentlicht via Twitter das Foto einer eher unappetitlich aussehenden Semmel (Disclaimer: So werden in Österreich Brötchen genannt).

Eine ideale Vorlage, um den Tweet für unsere Kunden der Niederösterreichischen Bäcker-Innung zu kapern: Gleich am nächsten Morgen beglückten wir die Redaktion mit frischen Köstlichkeiten vom
Meisterbäcker. Ein simpler Weg, für ein paar Euro in Dialog mit einem Key-Influencer zu treten und gleichzeitig Bekanntheit und Sympathien zu sammeln.

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Ein weiteres Beispiel ist das Startup Kiweno, das Selbsttests für Nahrungsmittelunverträglichkeiten
anbietet. Ein komplexes Thema, das wir trotzdem auf die Titelseite vieler Social-Media-User gebracht haben. Anlass war ein Tweet des österreichischen Twitter-Urgesteins @digiom über Nahrungsmittelunverträglichkeiten. Da ließen wir es uns nicht nehmen, @digiom einen Kiweno-Test zuzuschicken. Das Ergebnis: eine rege Diskussion und zahlreiche Follow-ups.

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Echtzeit-Inhalte funktionieren aber nicht nur über soziale Kanäle. Denn guter Content birgt auch das Potenzial, seinen Weg in die klassischen Medien zu finden. Dafür können sich Unternehmen insbesondere aktuelle Hypes zu eigen machen. Unter dem Instagram-Hashtag #meatcake gingen so die Bilder pikanter, aus Wurst gemachter Torten um die ganze Welt – eine einmalige Chance für die
Fleischer-Innung: Rasch entwarf Ketchum Publico für seinen Kunden eine eigene Version der Fleischtorte und informierte die klassischen Medien. Diese griffen die ungewöhnliche Story prompt auf, sowohl online als auch in einer der auflagenstärksten österreichischen Tageszeitungen.

 

Pressearbeit passé?
Bedeutet das also das Ende für das klassische Handwerk der Pressearbeit? Auf keinen Fall. Dennoch müssen Kommunikatoren ihre Arbeitsweise und Methoden an die Realitäten des modernen Journalismus anpassen. Nicht nur die Rezeptionsgewohnheiten haben sich grundlegend geändert, auch die Halbwertszeit von Nachrichten ist massiv verkürzt. Heutzutage entscheiden oftmals neue „Gatekeeper“ – allen voran Facebook und Google – darüber, welchen Content die Nutzer zu sehen
bekommen.

Im Kern geht es aber nach wie vor um Nachrichtenwert, um Aktualität, kurz gesagt: um eine gute Story. Über welches Medium die Geschichte jedoch erscheint, ist heute nicht mehr so wichtig wie noch vor einigen Jahren. Fordert Ihr Chef noch immer den Platz auf der Titelseite der FAZ? Fragen Sie ihn doch einmal, ob er seine Kinder, Praktikanten oder Berufsanfänger jemals mit einer Zeitung in der Hand gesehen hat. Heutzutage sollte das Ziel daher viel eher sein, „Trending Topic“ zu werden. Selbst die renommierte New York Times traf sich vor einem Jahr mit Facebook-Vertretern, um der Frage nachzugehen, wie das Blatt mehr Traffic auf der eigenen Seite generieren kann.

Content schaffen – ein Blick hinter die Kulissen
Hochwertigen Content in kurzer Zeit zu entwickeln, stellt Unternehmen vor vielfältige Herausforderungen. Sie müssen wissen, was in den sozialen Medien gerade los ist. Bild- und Videobearbeitungen gehören auf einmal zum Alltag. Das Monitoring und die Analyse von Daten spielen eine immer größere Rolle. Und urplötzlich sollen unterschiedliche Abteilungen Hand in Hand arbeiten, die sich bisher vielleicht eher als Konkurrenten sahen.

Um die Herausforderungen zu meistern, benötigen Unternehmen ein multidisziplinäres Redaktionsteam, das in der Lage ist, spannende Inhalte für unterschiedliche Kanäle und Medientypen zu entwickeln: von bezahlten Paid-, eigenen Owned-, externen Shared- bis zu den bereits angesprochenen Earned-Medien. Produktexperten, Marketingund Presseverantwortliche sowie Kreative, idealerweise ergänzt um ein Film- und Redaktionsteam, setzen sich jeden Morgen zusammen
und sehen sich die Ergebnisse des Monitorings an. Daraus entwickeln sie dann Inhalte, mit denen das eigene Unternehmen oder Produkt ins Gespräch gebracht werden kann. Nur wenige Stunden später ist der Content bereits an prominenter Stelle in den Newsfeeds zu finden. Wir nennen diese Herangehensweise Storyworks. Die Expertenteams können dabei entweder ausgelagert in
einer Agentur arbeiten oder im Unternehmen selbst verankert sein.

So aufgestellt, sind Unternehmen bereit für die Zukunft der Kommunikation. Denn soziale Netzwerke kommen und gehen – wer erinnert sich noch an StudiVZ oder MySpace? Und auch das Schicksal von Facebook ist nicht in Stein gemeißelt. Doch das Prinzip der personalisierten sozialen Titelseite, des Newsfeeds, wird bleiben. Also ran an die Semmeln – bzw. diese innovative Form der Kommunikationsarbeit.

 

Weiterführende Links:
https://www.ketchum.com/storyworks

 

@Klaus Kraigher
Klaus arbeitet als Senior Berater bei Ketchum Publico in Wien. Als Innovation Strategist arbeitet er mit
verschiedenen Kunden an neuen Kommunikationsansätzen und baut derzeit einen Start-up Schwerpunkt in Wien auf.