Wenn es bei den Cannes Lions in diesem Jahr ein Buzzword gab, dann war es „Storytelling“. Die Kunst des Geschichtenerzählens – egal ob in Werbefilmen, Kampagnen oder Radio – prägte das Kreativfestival an der Cote d’Azur und ihre zahlreichen Nominierten und Gewinner.

Kein „Löwe“ ging von der Bühne, ohne zuvor die Jury mit einer besonderen Geschichte verzaubert zu haben. Dabei ist Storytelling an sich nicht neu – wir tun es seit Jahrtausenden, durch Sprache, Bilder uStorytelling Academynd zwischenmenschliche Kommunikation. Doch was ist eigentlich das Rezept für eine gute Geschichte? Wie schaffen es Kommunikationsprofis, ihren Kunden bzw. ihre Marke so zu gestalten, dass sie berühren, unter die Haut gehen und vor allem eins: im Gedächtnis haften bleiben?

Für junge Kommunikationstalente aus der ganzen Welt gab es beim Kreativfestival in diesem Jahr ein neues Fortbildungsangebot, das genau hier ansetzte: Die Young Lions Storytelling Academy. Ich hatte das Glück, als eine von 35 Teilnehmern bei der ersten Akademie mit dabei sein zu können. In einem einwöchigen Workshop lernten wir das Handwerk des Geschichtenerzählens von einem Meister der Branche: Keith Reinhard, Chairman Emeritus der DDB Worldwide Communications Group und einer der Architekten der Omnicom, der die Akademie mit Unterstützung von Mary Lee Copeland (The (next level) Storytelling Academy) leitete.

Die Akademie drehte sich rund um die Geschichte und das Handwerk und Knowhow des Storytelling im digitalen Zeitalter. Die Agenda beinhaltete sowohl eine Auswahl an Vorträgen aus dem regulären Cannes Festival Programm als auch speziell auf den Inhalt der Akademie zugeschnittene Vorträge und Diskussionen mit den bekanntesten Vertretern der Branche: Von Unternehmensvertretern von Google, der BBC und Yahoo über Agenturkreative von Adam & Eve DDB oder The Martin Agency über Koryphäen aus Film und Regie wie Joe Pytka bis hin zu unserer CCO Petra Sammer – sie alle teilten ihre Tools und ihr Wissen über die Kunst des Storytellings mit uns. Warum sollte die Geschichte erzählt werden? Wer kann die Rolle des Helden übernehmen? Wo beginnt ein Konflikt, wie wird er gelöst? Welche Kanäle können genutzt werden, um die Geschichte zu erzählen? Das Gelernte wurde von uns anschließend in kleinen Übungen und Gruppenarbeit unter anderem auch auf unsere eigenen Projekte übertragen.

Drei Insights, die aus den verschiedenen Sessions besonders haften geblieben sind:

–       „Make me care“: Ohne große Emotionen ist jede Geschichte inhaltsleer. Hier bedient sich die Kommunikation mehr und mehr einer Erkenntnis aus der Wissenschaft: Das „Kuschelhormon“ Oxytocin wird im Gehirn ausgeschüttet, wenn der Mensch Empathie oder Zuneigung empfindet.

–       Audience Involvement: Eine Geschichte ist effektiver, wenn sie nicht nur erzählt, sondern auch erlebt wird. Die Zielgruppe erwartet eine aktive Einbindung in das Geschehen. Sonst wird Storytelling“ schnell zum „Storyyelling“. Nur eine selbst gelebte Erfahrung ist nachhaltig.

–       Authenticity and Relevance: Geschichten müssen authentisch und gesellschaftlich relevant sein, um langfristig in der Öffentlichkeit hängen zu bleiben. Sonst gehen sie unter. Dies sicherzustellen und die Geschichte auch abseits der reinen Print- oder Film-Werbung weiterzuerzählen, ist insbesondere Aufgabe der PR.

Cannes Storytelling Academy Group PhotoMit diesen Impulsen im Gepäck ging eine inspirierende Woche zu Ende. Wir Teilnehmer der ersten Young Lions Storytelling Academy reisten mit einem neuen Verständnis von Storytelling und einem Jahresvorrat an Inspiration wieder gen Heimat, um die neuen Erkenntnisse in unsere tägliche Arbeit zu integrieren – und in Zukunft bessere Geschichten zu erzählen.