Superman! Spiderman! Batman! Welcher Comicbuchautor hätte sich in den 1930er Jahren träumen lassen, dass seine Helden 80 Jahre später nicht nur bekannt, sondern auch beliebter denn je sein würden? Tatsächlich haben die Helden, was sich Marken heute wünschen: Einen Charakter, mit dem sich jeder Einzelne identifizieren kann. Eine Geschichte, die den Zuhörer fesselt. Und nicht zuletzt die Kraft, eine ganze Generation zu inspirieren.

Sie mögen zu Recht einwenden, dass Ihre Marke oder Ihr Produkt keine Superkräfte zu bieten hat. Nur ein Wunder könnte helfen, eine spannende Geschichte darum zu spinnen, die sich wie ein Lauffeuer durch Facebook und Co. weiterverbreitet? Nein! Ein paar simple Grundregeln des digitalen Storytelling verhelfen Ihrer Marke zum Sieg im Kampf um die Aufmerksamkeit der Kunden.

1. Jede gute Geschichte beginnt mit einem Konflikt

Es gibt keine gute Geschichte ohne einen Helden, der ein Problem zu lösen hat. Die Suche nach der Lösung für seinen Konflikt lässt die Zuhörer mitfiebern. Umgekehrt schaut sich niemand einen Film an, bei dem die Anfangsszene bereits das Happy End zeigt. Darum gilt: Zeigen Sie den Konflikt – und erst dann, wie Ihr Produkt ihn löst.

Ein zu lösendes Problem war auch genau das, was dem Philips Wake-up Light fehlte. Zahlreiche Studien hatten die gesundheitlichen Vorteile des Leuchtweckers belegt. Trotzdem konnte kaum jemand etwas mit dem Produkt anfangen. Bis Philips die Geschichte der Bewohner von Longyearbyen zeigte: Den Bewohnern der nördlichsten Stadt der Welt hilft der Leuchtwecker, die viermonatige Polarnacht zu überstehen. Die Kurzdoku überzeugte – und der Umsatz des Wake-up Lights stieg um 20 Prozent.

2. Ein Bild sagt mehr als tausend Worte

Bilder vermitteln Emotionen und Stimmungen – und sie sind universal verständlich. Kein Wunder, dass Facebook-User Bilder fünf bis zehn Mal so oft „liken“ und teilen wie Texte und Links. Und Menschen sind ganz verrückt nach ihnen: Allein 2011 wurden 10% aller Fotos seit Erfindung der Fotografie aufgenommen.

Tiffany’s ermutigt Paare auf seiner Website „True Love In Pictures“ dazu, Bilder ihrer Liebesgeschichte hochzuladen. So erzählt das Schmuckhaus seine eigene Geschichte durch die Bilder der User. Und GEs spektakuläre Visualisierung von medizinischen Scans zeigt: Bilder können selbst trockene Unternehmensstatistiken in inspirierende Kunstwerke verwandeln.

3. Nur eine spannende Geschichte wird weitererzählt

Eine gute Geschichte braucht Spannung! Überraschendes und Ungewöhnliches weckt die Aufmerksamkeit des Zuhörers. Damit er dran bleibt, ist aber vor allem eines wichtig: Er identifiziert sich mit dem Helden der Geschichte. Dann lacht und leidet er mit – und die Emotion ist, was zählt: Sie sorgt dafür, dass Ihre Botschaft in Erinnerung bleibt.

Die Helden, mit denen sich der Zuhörer identifiziert, müssen übrigens nicht unbedingt Batman oder Superman heißen. Stattdessen reichen auch ganz normale Leute wie Martha und Sue: Die zwei älteren Damen aus Iowa begeistern mit ihrem Gebäck die ganze Stadt – in der Siemens auch ganz nebenbei eine Fabrik eröffnet hat. Manchmal müssen sie nicht einmal menschlich sein: Nach der zwanzigminütigen interaktiven Doku fühlt wirklich jeder mit Bear 71 mit, wenn er im Banff National Park… Aber sehen Sie selbst.

4. Im Liquid Storytelling werden die Zuhörer zum Helden

Geben Sie dem Zuhörer eine Rolle in Ihrer Geschichte – und wecken Sie so seinen Erkundungs- und Spieltrieb. Das ist aufwändig, denn Sie müssen einen Rahmen gestalten, in dem die Handlung spielt. Aber es lohnt sich: Wer den Verlauf der Geschichte selbst mitbestimmen kann, bleibt länger und intensiver dabei.

Eine meisterhafte Umsetzung der Liquid Storytelling-Idee war die Promotion des zweiten Batman-Films „The Dark Knight“. In der transmedial erzählten Geschichte spielten über 10 Millionen Mitspieler weltweit mit. Um die Rückkehr des „Joker“ vorzubereiten, mussten sie Hinweisen folgen, die der Bösewicht online, in Zeitungen oder an anderen kuriosen Orten versteckt hatte. Auch der Tatort+ der ARD setzte auf das virtuelle Schnitzeljagdprinzip – woraufhin tausende Hobbykommissare erst einmal den Server lahmlegten.

Noch mehr Praxisbeispiele zum Digital Storytelling geben Ihnen Petra Sammer und David Nelles in ihrer Slideshare-Präsentation vom Inspiration Day 2012. Sie möchten sich auch persönlich inspirieren lassen? Dann melden Sie sich gleich hier zum nächsten Inspiration Day an: dirk.popp@ketchumpleon.com.